Analytics vs Adwords : pourquoi mes statistiques de conversions sont-elles différentes ?

Je suis persuadé que vous vous êtes déjà posé cette question. Alors pour y voir plus clair, prenons un exemple concret :

Différence Adwords vs. Analytics

Dans notre exemple, j’ai extrait les données Analytics (à gauche) et Adwords (à droite) sur une même période. Selon Google Analytics, nos campagnes Adwords ont généré 51 709 € de chiffre d’affaires contre 79 131 € selon Adwords. Comment se fait-il que mes statistiques de ventes sur mon site e-commerce ne m’indiquent pas les mêmes valeurs entre Analytics et Adwords ?

La réponse est simple : les deux outils ne comptabilisent pas les conversions de la même manière. En effet, Google Analytics attribue la conversion au dernier canal utilisé, alors qu’Adwords s’attribue la conversion dès lors que l’internaute a cliqué au moins une fois sur une annonce Adwords dans son parcours d’achat*.

* Par défaut, la période suivi de conversion Adwords est de 30 jours.

Mettons-nous en situation

Pour mieux comprendre le mécanisme, nous allons prendre une entreprise, 3AS Racing, spécialiste de l’équipement moto et un internaute lambda que nous appellerons Fabrice.

  • Fabrice est à la recherche d’un casque de moto de la marque Astone. Il utilise son mobile pour taper sa requête dans Google : « casque moto Astone ». Fabrice va cliquer sur plusieurs liens pour comparer les différentes offres, dont le lien Adwords de 3AS Racing. Lors de sa navigation, un produit a particulièrement retenu son attention, il s’agit du « casque Astone RT 1000 Graphic orange ».

 

  • Le soir même, Fabrice continue sa recherche sur la tablette familiale. Il tape la requête suivante : « casque Astone RT 1000 Graphic orange » et arrive sur le site 3AS Racing via le référencement naturel. Mais Fabrice hésite encore et place en attendant le lien du produit dans les favoris de son navigateur.

 

  • Ce n’est que 2 jours plus tard qu’il reviendra sur le site de 3AS Racing via son lien en favori (trafic direct) pour acheter son casque.

A quel canal attribuons-nous la conversion ?

Sur ce sujet nos deux outils ne calculent pas de la même manière :

  • Analytics va attribuer la conversion au trafic direct –> dernier canal utilisé par l’internaute avant d’effectuer son achat
  • Adwords va également s’attribuer la conversion puisque Fabrice a cliqué au moins une fois sur un lien Adwords dans son parcours d’achat.

Aucun des deux outils ne se trompe, mais ils donnent tous les deux une réponse incomplète. En effet, le parcours d’achat des internautes est aujourd’hui multicanal. Comme dans notre exemple ci-dessus, l’internaute va utiliser plusieurs canaux, mais également plusieurs device. Il va donc visiter plusieurs fois votre site avant de réellement conclure son achat.

Alors, comment suivre les résultats de mes campagnes efficacement ?

Pour avoir les « bons chiffres », vous devez donc vous intéresser à vos ventes multicanales !

Ces données sont présentes dans le rapport « Entonnoirs multicanaux » (onglet « Conversions ») de Google Analytics. Ce rapport vous permet de déterminer comment vos canaux interagissent pour générer des ventes.

chemins-de-conversions-analytics

L’image ci-dessus présente une liste non exhaustive des chemins de conversions utilisés par les internautes. Parmi eux, le canal « liens commerciaux » (Adwords) est souvent la première porte d’entrée vers le site web (canal utilisé en premier), mais il génère rarement la conversion finale.

Revenons à notre différence de statistiques entre Adwords et Analytics

Rappel :

  • CA Adwords selon Analytics : 51 709 €
  • CA Adwords selon Adwords : 79 131 €

conversions-indirectes-analytics

Additionnons les valeurs de conversion directes et indirectes des liens commerciaux :

  • 37 201,04 € + 41 725,26 € = 78 926,3 €

Finalement on s’y retrouve ! L’addition nous donne un résultat très proche de celui issu de Google Adwords. Pas si étonnant lorsque l’on sait que Google Adwords s’attribue la conversion qu’elle soit directe ou indirecte.

Morale de l’histoire

Vos internautes sont multicanaux. Rien ne sert d’analyser vos canaux de vente un à un, vous risqueriez de passer à côté d’une partie de l’analyse.

Cet exemple nous montre surtout que l’utilisation d’une multiplicité de canaux (référencement naturel, Adwords, e-mailing, réseaux sociaux, market places …) permet d’augmenter la visibilité de votre site en ligne, et donc vos chances de générer des ventes.

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