Augmenter ses ventes sur Internet : regardez en dehors de votre site e-commerce !

S’il est un défaut majeur en webmarketing, c’est d’avoir une vision « site-centric » : prendre son site e-commerce pour le nombril du web et en tirer ce-faisant des conclusions aussi erronnées que lorsqu’on pensait que la Terre était au centre de l’Univers.

A la décharge de l’e-commerçant, cette erreur est largement encouragée par de nombreux prestataires de services et autres gourous du web. A force de vous faire focaliser sur votre entonnoir de conversion ou sur les raisons de l’augmentation de votre taux de rebond, ils vous en font oublier les principes de base du commerce.

Cette évidence m’est revenue de manière criante il y a quelques semaines, quand un de nos clients e-commerçant pourtant très bon, avait ce jour là oublié ses bases… Il s’échinait à comprendre ce qui empêchait, sur son site, la vente d’un de ses produits phares qui avait « si bien marché l’année dernière » à la même époque. Aucune vente cette année ! Les statistiques de Google n’étant d’aucun secours, c’était forcément un problème technique. Mais non. La réponse était simple. Deux sites se positionnaient désormais mieux que lui cette année en terme de prix…

Dans un deal, il y a : un acheteur, des vendeurs et des produits. Sur le web, l’acheteur dispose de nombreuses offres de vente pour le même produit. Ses motivations pour acheter sur le web plutôt que par un autre biais sont connues : le prix, le choix et le gain de temps. Ses appréhensions aussi : les délais et les conditions de livraison, la sécurité du paiement, la confiance ressentie dans le site, la virtualité du produit sur le web et de la relation avec l’e-commerçant. En résumé, à l’exception des produits rares ou originaux, l’acheteur va acheter au moins cher à condition qu’il ait confiance dans son acte d’achat.

Le développement du professionnalisme sur le web et la maturité acquise par les internautes depuis 10 ans ont pour effet de minimiser le point concernant la confiance. Dit autrement, le nombre de sites sur lequel un internaute sera en mesure d’acheter le dernier téléphone portable à la mode se compte par dizaines. Et c’est vrai pour des milliers d’autres produits.

Deux axes sont plus que jamais majeurs :
 – visibilité
 – prix 

Le constat est cinglant même s’il reste une 3ème voie non négligeable : l’originalité. Mais avec 80 000 sites e-commerce en France et le fort développement du marché entre particuliers qui font de chaque français un e-commerçant sur Leboncoin, Ebay ou autres RueduCommerce, les niches elles-mêmes deviennent si petites qu’elles représentent rarement des marchés viables… Si bien que seuls quelques acteurs peuvent subsister par secteurs de marché avec un avantage pour les gros acteurs ou les fabricants. Et, à moyen ou long terme, leur pérennité est conditionnée par ces deux problématiques : visibilité et prix.

Et c’est là que cela se complique évidemment.

1 – On sait que pour obtenir des prix bas, il faut soit rogner sur sa marge, soit acheter moins cher que son concurrent… voire les deux à la fois. C’est évidemment difficile de le faire sur l’intégralité de son catalogue produit. Il faut donc avoir une vraie politique de prix, aussi vraie que sur un marché primeur, où tous les prix sont lissés par la proximité de l’étale du voisin. Contrôler sa marge brute* (*grâce à un bon logiciel comme Octave.biz :)), surveiller les prix des concurrents et réaliser les bonnes offres au bon moment.

Attention ! A la différence du commerçant qui fixe ses prix produit par produit, les internautes sont très sensibles au prix « tout compris », c’est à dire, « produit(s) + coût du transport ». C’est cette équation qui est responsable d’un très grand nombre de paniers abandonnés. L’internaute simule un acte d’achat jusqu’à connaitre son prix « tout compris », souvent sur plusieurs sites, avant de passer commande sur l’un d’entre eux, quitte à refaire son panier plus tard.

2 – Le problème de l’internaute aujourd’hui, c’est de choisir. Il faut donc se battre pour être visible. Mais pas n’importe comment. Il est inutile de générer de la visibilité si on est mal placé en terme de prix. C’est de l’argent qui sort plus qu’il ne rentre…

Exemple

Au départ, j’ai un besoin. Je veux acheter un puzzle Mickey à mon fils de 3 ans qui me le réclame depuis qu’il y a joué chez des amis. Tout d’abord, je tape « puzzle » dans Google. J’identifie quelques sites intéressants. Puis, pour gagner du temps, je relance une recherche « puzzle mickey » dans mon moteur de recherche. Au bout de quelques temps, je trouve le puzzle convoité. Au passage, ma navigation, passant par des liens sponsorisés et des comparateurs de prix, a déjà coûté de l’argent aux e-commerçants. Cette première phase de navigation m’a permis d’identifier précisément le produit, sa désignation, sa référence, sa marque, etc. 20 minutes plus tard, en ne parcourant que les offres proposées depuis la première page de Google pour la requête « puzzle mickey minnie ravensburger », j’ai trouvé l’article en vente chez 9 e-commerçants – en ignorant le marché du particulier et en me concentrant sur le neuf. Sur les 9 offres, 3 ont été écartées aussitôt : 2 car l’article était épuisé ou en commande et 1 car le site ne m’inspirait pas confiance. Il ne me restait que 6 offres possibles. Les minutes suivantes ont été accordées à l’examen des frais de port pour déterminer mon prix tout compris, livraison incluse. Le choix s’est porté logiquement sur le montant de commande le moins cher – c’est-à-dire le commerçant qui prenait en charge les frais de livraison – rien ne venant différencier les vendeurs par d’autres avantages (rapidité de livraison, retour gratuit, etc.). Dans mon cas, les coûts allaient du simple au double (de 8,49 € à près de 20 €) pour la même commande.

Conclusion

Les efforts des e-commerçants pour améliorer leur site n’ont pas eu d’impacts sur la vente tant que les règles basiques ont été respectées (site professionnel, facilité à trouver le produit et à le commander). Dans le cas de produits manufacturés, présents chez plusieurs commerçants, le prix reste l’élément déterminant. Le commerçant doit donc se concentrer pour se positionner au mieux sur son marché, puis assurer une bonne visibilité à son produit. Dans ce sens là uniquement 🙂 Une évidence ? Oui, mais qui mérite parfois d’être rappelée !

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