Comment optimiser sa campagne Google Shopping ?

Segmenter son flux et analyser ses résultats

Dans nos précédents articles, nous avons identifié les forces de Google Shopping et nous avons appris à créer notre première campagne. Prenons un peu de hauteur désormais pour réfléchir de manière plus stratégique.

Segmenter son flux Google Shopping

Dans notre démarche, nous n’avons cessé d’évoquer l’envoi de l’ensemble de son catalogue produit à Google Shopping.

Faisons un petit rappel :

  • Google Shopping est avant tout un comparateur de prix. Ce qui induit évidemment que votre offre de produit doit être bien positionnée d’un point de vue « prix », sinon vous avez peu de chance de performer.
  • Google Shopping génère du trafic directement sur vos pages produits. Il s’agit donc de vos pages de destination. Ces dernières doivent ainsi être parfaitement optimisées pour générer la vente.
  • Google Shopping présente directement dans les résultats de recherche entre 5 et 8 annonces produits. Votre présence dans ce top 8 est requise pour générer de la visibilité. Pour cela, c’est notamment le CPC qui va entrer en jeu.

 

Votre flux doit aussi être en phase avec votre stratégie commerciale. Concrètement, vous allez choisir de lancer des produits sur Google Shopping pour amener du nouveau client, mais à moins d’avoir une approche de discounter, c’est rare d’être le moins cher partout. Et ce n’est pas forcément souhaitable. Finalement, le meilleur moyen de perdre de l’argent sur Google Shopping, c’est d’envoyer tout votre catalogue produit sans réfléchir à votre stratégie commerciale et tarifaire. Vous devez ainsi segmenter votre catalogue :

1 – Quels produits seraient contre-productifs pour mon business ?

Certains de vos produits ne sont pas biens positionnées en termes de prix ou ils ne généraient pas un trafic souhaitable sur votre site. Par exemple, si vous vendez du matériel de mercerie (ciseaux, fils à coudre, boutons …), vous n’avez peut-être pas intérêt à importer les « aiguilles ». Le business attendu serait probablement trop faible.

2 – Comment segmenter votre catalogue produit ?

En fonction de la typologie de votre catalogue, vous pouvez segmenter celui-ci en fonction de la marque, la catégorie ou en fonction de vos objectifs commerciaux :

  • Un segment pour le TOP 100 produits, c’est-à-dire ceux qui génèrent le plus de ventes ou le plus de marge. Nous sommes ici sur un enjeu de rentabilité.
  • Des segments pour les opérations commerciales (soldes, fêtes des mères) ou les ventes occasionnelles (vente flash).

Pour segmenter vos produits dans Google Merchant Center, vous pouvez créer des flux différents, ou utiliser des libellés personnalisés [custom label]. L’objectif étant de segmenter votre catalogue selon des valeurs que vous choisissez. Ceci vous permet notamment de gérer vos CPCs en fonction des catégories que vous aurez créées.

Analyser ses résultats

1 – Les rapports dans Adwords et Analytics

Adwords et Analytics vous permettent de suivre au quotidien les résultats de vos campagnes Google Shopping.

Dans Adwords d’abord, vous pouvez suivre les statistiques de vos « groupes de produits » et « produits » au sein de votre groupe d’annonces.

Google Shopping - Analyser ses résultats dans Adwords

Le type de vue ci-dessus vous permet d’avoir une vision en instantané des produits qui se vendent plus ou moins bien.

Pour les statistiques Analytics, rendez-vous dans Acquisition > Adwords > Campagnes Shopping.

Google Shopping - Analyser ses résultats dans Analytics

Classé par marque, catégories ou types de produits … vous avez tous les éléments nécessaires vous permettant d’analyser votre flux et donc en imaginer des segments.

N’oubliez pas : si vos statistiques de conversions sont différentes entre Adwords et Analytics c’est tout à fait « normal ». (http://blog.octave.biz/analytics-vs-adwords-pourquoi-mes-statistiques-de-conversions-sont-elles-differentes/)

  • Analytics va attribuer la conversion au dernier canal utilisé par l’internaute avant d’effectuer son achat
  • Adwords va s’attribuer la conversion dès lors que l’internaute a cliqué au moins une fois sur une de vos annonces dans son parcours d’achat.

 

2 – Les 2 principaux KPIs à suivre sur Google Shopping

Le ROI

Comme tout levier marketing, c’est le ROI qui doit orienter votre analyse.

Google Shopping - Le ROI

ROI – Retour sur Investissement :

((Chiffre d’affaires généré – Coût Google Shopping) / Coût Google Shopping) x 100

  • ((21 144,68 € – 3 195,86 €) / 3 195,86 €) x 100 = 561 %

Dans mon exemple client, le ROI est positif de 561 %. Autrement dit, pour 1 € dépensé sur Google Shopping, l’entreprise en a gagné 5,6 €. Sur le papier, ce résultat semble très séduisant, cependant il ne faut pas oublier que le chiffre d’affaires n’est pas ce qui finit dans la poche de l’e-commerçant à la fin du mois.

Dans notre exemple, nous sommes sur un chiffre d’affaires HT hors port, auquel il faut également retirer le coût d’achat des marchandises vendues. Tout dépend des secteurs d’activité, mais nous allons admettre que la marge moyenne est de 50%.

  • (21 144,68 € x 50%) = 10 572,34 €
  • (10 572,34 € – 3 195,86 € de dépenses Adwords) = 7 376,48 €

À la fin de ce mois de décembre 2015, Google a permis à l’entreprise de dégager 7 376,48 € de marge nette.

Le ROI est bien ce qui vous intéresse le plus en tant qu’e-commerçant, cependant ce chiffre ne vous donne aucune indication permettant d’optimiser le résultat de vos campagnes.

Le taux de conversion

Taux de conversion

(Nombre de conversions) / (Nombre de visites)

 Google Shopping est un formidable outil pour générer du trafic qualifié sur votre site internet, mais les convertir en acheteur, c’est tout autre chose. En théorie, le taux de conversion moyen est estimé entre 1% et 3%, mais tout dépend de votre secteur d’activité.

Sur Google Shopping, votre positionnement prix aura donc une forte influence sur vos résultats. L’internaute est à la recherche de LA bonne affaire. Et pour cela, il ne va pas hésiter à comparer votre produit avec ceux de vos concurrents.

Outre le prix, l’ergonomie de votre site, le tunnel de commande, le montant de frais de port, le délai de livraison… autant d’éléments qui vont également influencer votre taux de conversion.

Coupler Google Shopping avec une campagne de remarketing dynamique

Google Shopping - Créer une campagne de remarketing dynamique

Le principe du remarketing est simple : il vous permet de diffuser des annonces aux internautes ayant déjà visité votre site web. Concrètement :

  1. Vous importez votre flux de produits dans Google Merchant Center.
  2. L’internaute visite votre site et consulte certains de vos produits.
  3. Ce client potentiel est ainsi intégré automatiquement à votre liste de remarketing.
  4. Plus tard dans la journée, l’internaute consulte un autre site internet. C’est à ce moment que votre annonce de remarketing dynamique apparait. Concrètement, sur le même modèle que les annonces Google Shopping, on présente à l’internaute un visuel des produits qu’il a consulté sur votre site. L’objectif étant d’attirer votre client potentiel à revenir sur votre site pour réaliser son achat.

Le remarketing dynamique est un formidable complément à Google Shopping. Tout d’abord, parce que pour lancer une campagne de remarketing dynamique, il vous suffit d’utiliser le même compte Google Merchant Center que pour vos campagnes Google Shopping. Autrement dit, lorsque vous avez effectué le travail pour que vos produits apparaissent sur Shopping, il ne vous reste plus qu’à créer la campagne de remarketing dynamique dans Google Adwords. Voir ci-dessous :

1 – Vous créez une campagne Display

Google Shopping - Créer une campagne de remarketing dynamique-1

 

2 – Choisissez votre objectif marketing : en l’occurrence « acheter sur le site web »

Google Shopping - Créer une campagne de remarketing dynamique-2

3 – Dans les paramètres avancés, sélectionnez « Paramètres d’annonces dynamiques » et sélectionnez votre flux.

Google Shopping - Créer une campagne de remarketing dynamique-3

En général, avec le remarketing dynamique, vous remarquerez rapidement que le taux de clics (CTR) sur les annonces est très faible. En moyenne 0,25% ou 0,30%. Mais ce n’est pas parce que les internautes ne cliquent pas sur vos annonces qu’ils ne les ont pas vues. D’ailleurs, vous remarquerez également que le remarketing dynamique génère 2 types de « conversions » :

  • Les conversions (que j’appelle les « conversions directes »): ce sont les achats effectués sur votre site suite au clic sur votre annonce de remarketing dynamique.
  • Les conversions après affichage: il s’agit de conversions « indirectes ». En effet, les internautes ciblés par vos annonces de remarketing dynamique sont nombreux, mais peu d’entre eux cliquent directement sur vos annonces (cf : 0,30%). Ces dernières constituent plutôt un rappel, une incitation à revenir sur votre site pour effectuer l’achat. Et c’est ce qu’ils vont faire, mais en utilisant un autre canal (référencement naturel, trafic direct …)

Google Shopping - Créer une campagne de remarketing dynamique-4

Ainsi Adwords (= votre campagne de remarketing dynamique) ne peut pas s’attribuer la conversion puisqu’il n’y a pas eu de clic sur l’annonce. En revanche, Adwords sait que l’internaute a vu votre annonce et que suite à cela, il a effectué un achat sur votre site.

 

Le remarketing dynamique est un excellent outil notamment lorsque le trafic sur votre site est élevé. Evidemment, plus il y a d’internautes à recibler, plus vos chances de générer des ventes sont fortes.

Enfin, nous avons déjà vu ensemble que le taux de clics sur les annonces de remarketing est faible, mais que cela n’empêche pas les internautes de voir vos annonces. Et étant donné que vous ne payez Google qu’à partir du moment où les internautes cliquent sur vos annonces, le remarketing dynamique vous permet d’avoir une forte visibilité à moindre coût.

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