COMMERCE OMNICANAL | Les coulisses d’une stratégie marketing différenciante (1ère partie)

LES ENJEUX DU COMMERCE OMNICANAL

Aujourd’hui, l’e-commerce représente moins de 10% du CA du commerce global. Il a pourtant chamboulé toutes les règles qui régissaient le domaine. Dans ce contexte, le rôle des magasins a lui aussi été très fortement impacté.

Le consommateur utilise conjointement tous les canaux à sa disposition.

  • Il utilise son smartphone dans le tramway pour s’informer sur un produit
  • Va l’essayer en magasin à l’heure du déjeuner
  • L’ achète en ligne le soir sur sa tablette
  • Et retourne en magasin le lendemain matin pour retirer son colis.

Cette nouvelle façon d’acheter et de vivre son expérience client s’appelle « l’omnicanal ».

Les entreprises ont ainsi l’obligation de voir le marché à travers le vécu du client connecté. Elles doivent bâtir une cohérence et une synergie parfaites entre tous les éléments de leur stratégie omnicanale.
Nous allons nous plonger dans les coulisses des stratégies omnicanales des entreprises. Après avoir défini et décrit, ce qu’est l’omnicanal et quels sont ses enjeux (1ère partie), nous allons retracer l’historique et les raisons qui ont menées les entreprises à se lancer dans « l’aventure omnicanal » à travers 2 cas clients (2ème partie).

 

Définitions

Vous avez certainement entendu parler de multicanal, cross-canal, omnicanal. Quelles différences ? Mais surtout, pour quoi faire ?

Pour répondre aux évolutions de l’usage client ! En effet, les stratégies des entreprises évoluent en réaction au comportement du consommateur.

Le Multicanal est une stratégie marketing combinant plusieurs canaux de sollicitation.

La digitalisation de l’économie a bouleversé l’approche marketing des entreprises car le consommateur s’est affranchi des chemins traditionnels d’achat. Le multicanal est venu apporter une réponse adaptée à ce nouveau défi : toucher le consommateur via différents canaux supplémentaires.

Au traditionnel point de vente physique, sont venus s’additionner des canaux tels que des sites e-commerce, applications mobiles. A l’inverse, des acteurs de l’e-commerce ont mis sur pied des réseaux de distribution physique pour le retrait magasin, les retours produits …

L’enjeu du multicanal est ainsi de multiplier les points de contacts entre l’entreprise et ses consommateurs pour les toucher à de multiples endroits.

Mais cette stratégie connaît ses limites. En multicanal, les canaux sont autonomes et cloisonnés. Dans cette organisation, les différents canaux se retrouvent potentiellement en concurrence les uns avec les autres.

Par ailleurs, le multicanal engendre une organisation en silos et une multiplication des bases de données clients. Le souci : le client n’est pas forcément reconnu lors du passage d’un canal à un autre, et reçoit des offres non cohérentes dans son parcours d’achat.

Les entreprises ont donc dû revoir leur approche, et c’est ainsi que le cross-canal a ouvert une voie intermédiaire.

 

Le Cross-canal est une stratégie marketing permettant aux différents canaux de distribution (magasin physique, catalogue, site web, etc.) de fonctionner ensemble plutôt que de se concurrencer ou s’ignorer. L’enjeu est de créer une complémentarité entre les canaux afin de fluidifier l’expérience d’achat. Autrement dit, permettre à l’internaute de passer d’un canal à l’autre sans difficulté.

Ces efforts menés par les entreprises avaient pour espoir d’éradiquer peu à peu, les mentalités de silos qui existaient d’un canal par rapport à un autre.

 

L’Omnicanal est cette troisième voie qui découle de l’observation du comportement du consommateur.

Le client omnicanal veut tout à la fois. Il utilise simultanément les différents canaux dans une même expérience d’achat : site web, point de vente physique, email, SMS, réseaux sociaux…

L’omnicanal est ainsi la création d’une synergie entre les différents points de contacts d’une entreprise.

L’ensemble des dispositifs commerciaux des entreprises se mettent au service du consommateur, de façon complètement décloisonnée.

Une stratégie de commerce omnicanal vient ainsi placer le client au cœur des attentions de l’entreprise, en le plaçant au centre du système.

 

Les défis de l’omnicanal

La stratégie omnicanale est ainsi la création d’une synergie entre les différents points de contacts d’une entreprise au bénéfice de l’expérience client. Une approche qui s’appuie sur une interaction continue, un échange permanent, entre l’entreprise et son client.

Parcours client plus complexe

Le premier défi de l’omnicanal est d’abord une compréhension permanente du parcours client.

Comment décrire ce parcours client ? Il s’agit d’un cheminement progressif du client vers l’acte d’achat :

  • On commence par avoir un besoin
  • On fait une recherche
  • On va sélectionner des produits
  • Puis on effectue l’achat proprement dit
  • Il y a ensuite l’accès au produit, soit par visite en magasin soit par livraison
  • Une utilisation du produit
  • La recherche éventuelle d’un soutient (SAV)
  • Il va également poster des avis sur les réseaux sociaux
  • Et à l’issue de ce parcours client, la satisfaction peut conduire au ré-achat, ou a contrario au rejet du produit.

 

Les différents points que je viens d’évoquer, c’est ce qu’on appelle des points de contact avec le client.

Mais, il s’agit d’une vision extrêmement sommaire et cyclique du parcours client. Dans les faits, les parcours clients, sont multiples, changeant et varient d’une personne à l’autre.

 

Harmoniser les points de contact

Cette interaction entre les canaux traditionnels et numériques offre au client plus de choix, de confort et de valeur que n’importe quel autre canal pris isolément.

Le second défi de l’omnicanal est donc d’harmoniser les points de contact en ligne et hors ligne et ainsi proposer une expérience client réussie.

Si nous prenons l’exemple du SAV :

Le client souhaite être reconnu, discuter avec le bon interlocuteur du premier coup, ne pas attendre, et ne pas avoir à répéter plusieurs fois sa problématique. C’est d’autant plus vrai que le client échange sur différents canaux avec différents conseillers : par exemple, un échange peut commencer sur avec un vendeur en magasin, puis se poursuivre par une conversation téléphonique, et enfin se terminer via l’email.

Une expérience client réussie est un vecteur de différenciation pour votre entreprise qui génère fidélisation et recommandation. C’est un réel levier de compétitivité.

Assurer l’expérience client la plus fluide est le moyen d’assurer la conversion maximale.

 

Remettre l’humain au centre

Dans cette logique de toujours mieux satisfaire et fidéliser, il est nécessaire d’injecter de l’émotionnel dans la relation client, c’est tout l’enjeu pour les entreprises de replacer l’humain au cœur de leur stratégie omnicanal.

Le vendeur ou conseiller reprend ainsi une place centrale pour établir avec le client une relation conversationnelle. Il sera à la fois ambassadeur de la marque, spécialiste des produits, et facilitateur de l’expérience d’achat.

L’humain reste également le meilleur moyen de répondre aux demandes complexes, d’assurer de la fluidité de la relation avec le client, et de gérer les cas d’insatisfaction.

Les pure players l’ont bien compris, ils ouvrent désormais des concepts store (véritables lieux de vie et d’échanges) pour aller à la rencontre de leurs clients.

La plupart des commerçants français sont en mutation : mais ils pensent souvent « faire de l’omnicanal » alors qu’ils se débattent encore avec des organisations en silo, en multicanal ou au mieux en cross-canal.

Une stratégie omnicanale cohérente suppose de repenser la transversalité des services, le partage des données informatiques, la chaine logistique et d’adapter l’entreprise sur le plan des ressources humaines.

Ce défi ambitieux ouvre des perspectives nouvelles qui dépassent le seul besoin de répondre à la multiplicité des parcours clients.

 

L’omnicanal : des contraintes informatiques

L’omnicanal, ce sont des enjeux mais également des contraintes informatiques.

Les données utilisateur sont produites sur de nombreux supports. En magasin, sur le web, sans oublier les transactions bancaires, les formulaires de commandes … bref un nombre important de source de données.

Afin de proposer des parcours clients qui sont les plus adaptés et les plus fluides, la gestion des données est déterminante. Il faut s’assurer que les outils et les systèmes piochent dans la même base de données, mais également construire des référentiels qui leur permettent de communiquer.

Un client doit avoir le même Identifiant informatique lorsqu’il est vu en magasin, sur le web ou sur l’application mobile.

 

 Connecté vs. Intégré

Connecté

Nous sommes donc en face de réel défis informatiques. Et très souvent, la réponse qui est proposée, c’est ce que l’on appelle le « modèle connecté ». L’enjeu est de connecter ensemble les systèmes informatiques et faire dialoguer l’information entre une multiplicité d’outils.

 

Intégré

Mais il existe un autre modèle que l’on appelle « Intégré ». C’est celui choisit par Octave puisque nous pensons qu’il est plus propice au commerce omnicanal.

Le modèle intégré permet d’avoir une seule et unique solution pour gérer tout votre business omnicanal. Il n’y a plus de connecteur, plus d’échanges EDI, plus de passerelles. C’est la même source d’information qui est partagé en temps réel.

 

 

Après ces rappels sur l’omnicanal et ses enjeux, nous allons retracer l’historique et les raisons qui ont menées les entreprises à se lancer dans « l’aventure omnicanal » à travers 2 cas clients : ceux de Cash Piscines et d’Alice Délice (2ème partie).

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