COMMERCE OMNICANAL | Les coulisses d’une stratégie marketing différenciante (2ème partie)

DANS LES COULISSES DE LA MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE OMNICANALE

Après avoir défini et décrit, ce qu’est l’omnicanal et quels sont ses enjeux en 1ère partie, nous allons retracer l’historique et les raisons qui ont menées les entreprises à se lancer dans « l’aventure omnicanal » à travers 2 cas clients, ceux de Cash Piscines et d’Alice Délice.

Cash Piscines : En route vers l’omnicanal

Présentation de Cash Piscines

Cash Piscines est aujourd’hui le leader européen sur le marché de la piscine.
Avec un slogan « Tout pour la piscine », le catalogue contient environ 5 000 produits qui vont de la piscine, à l’équipement de la piscine en passant par l’entretien, sans oublier les jeux.

Créé en 2000, Cash Piscines implante ses 4 premiers magasins dans le Sud-Ouest de la France. Dès lors, l’enseigne se développe rapidement au rythme de 4 à 5 nouveaux magasins chaque année partout en France.

La société compte aujourd’hui 61 magasins indépendants et affiche une croissance de 15% par an alors que le marché connaît une certaine érosion.

En route vers l’omnicanal

Cash Piscines, c’est l’histoire d’une entreprise qui mute vers l’omnicanal année après année. Comme dirait leur responsable informatique, Cédric Guiraud « L’omnicanal est un train piloté par le consommateur. Et quand le train passe, il faut monter dedans »

2013

Cash Piscines n’est pas encore dans une démarche multicanale :

  • Ils disposent alors de leur réseau de magasins. Chaque magasin ayant son propre système d’information. Fichiers clients séparés, tarifs par magasins, fichiers articles séparés…
  • Un site web, qui n’est alors qu’un simple catalogue en ligne, sans possibilité de commander.

 

Un même client pouvait avoir un compte dans plusieurs magasins. Ce qui ne facilite pas la mise en place d’un programme de fidélisation par exemple. Comment se passerait le cumul des points et leur utilisation ?

Dans le même temps, Cash Piscines constate une utilisation grandissante des smartphones en magasin. Des consommateurs connectés qui à cette époque démarraient leur mutation vers l’omnicanal. Certains se rendaient sur les sites internet des concurrents pour trouver de meilleures offres et tentaient de négocier les prix auprès des vendeurs Cash Piscines.

2014

Changement d’ERP

Cash Piscines change son ERP de gestion commerciale et choisit Octave.

  • Ensemble, nous unifions l’architecture informatique des magasins et du site web. Nous unifions la data, les process de vente …
  • Dénué de connecteurs, tous les canaux partagent l’information (stock, prix…) en temps réel.
  • Il est important de noter ici, qu’à la demande de Cash Piscines, nous n’avons pas encore unifié le fichier client. Chaque magasin a souhaité conserver son propre fichier client sur Octave.

Refonte de site Web

En parallèle, nous effectuons une refonte du site web.

  • En effet, ce site WordPress très simple n’était pas suffisamment performant, notamment en termes de SEO.
  • Le nouveau site reste un catalogue en ligne, mais enrichi de contenus, de conseils. Un site avec tous les codes du e-commerce mais sans le bouton « ajouter au panier ».

2015

Architecture multisites et affichage des stocks en temps réel

Chaque magasin possède son propre site web, qui est une duplication du site national. Chaque magasin peut ainsi gérer ses mises en avant commerciales, ses prix, ses produits, ses stocks.

Les stocks sont ainsi affichés en temps réel et les prix correspondent aux différentes promotions locales.

Le site national reste le site de référence, référencé dans les moteurs de recherche. Il s’agit donc du point d’entrée principal. La raison d’être du site est de favoriser le passage sur un site magasin.

  • Carte des magasins en header
  • Bouton « voir la disponibilité en magasin » sur les pages produit

Une fois arrivé sur le site magasin, nous favorisons la visite en magasin en mettant clairement en avant :

  • Les stocks du magasin
  • Les coordonnées du magasin (page dédiée)
  • Possibilité de contacter le magasin

Avec ce nouveau fonctionnement, les magasins ont dû s’adapter. Eux qui pouvaient éventuellement se permettre quelques petites erreurs de stock de temps à autre ont vu leurs stocks affichés en temps réel sur leur site. Lorsque l’on sait que la piscine est un marché d’impulsion avec des clients qui se rendent immédiatement en magasin dès qu’il fait beau… l’erreur devient interdite.

Accompagnement Webmarketing

Cette architecture favorise le référencement local.

  • Référencement naturel et payant (Adwords)

Sur les requêtes phares associant un mot-clé et une localisation, la présence du site cash-piscines.com et en particulier des sites magasins, est dominante, à la fois en référencement naturel et en référencement payant Adwords.

 

 

 

 

  • Référencement local (Google Maps)

Dans le même ordre d’idée, le référencement géolocalisé, très utilisé pour la recherche de magasins physiques, est fortement pourvoyeur de trafic, d’abord sur le site web du magasin, puis en magasin lui-même.

Grâce à cette stratégie, nous avons fait exploser le trafic de Cash Piscines depuis 4 ans.

 

 

 

2017 : E-commerce

2017 est un tournant pour Cash Piscines, puisque nous lançons leur site e-commerce.

Nous avons dû relever de nombreux défis :

  • a. Unification du fichier client

Parce que lorsque l’on commence à commander en ligne, les clients vont utiliser un e-mail (ID) pour se loguer sur le site.

L’unification du fichier client est l’essence même de l’omnicanal. Cela doit forcément se répercuter dans les systèmes d’information.

Donc un client = un seul ID d’un point de vue informatique.

Cette unification nécessite donc de passer par une phase de nettoyage / de dédoublonnage du fichier client.

  • b. Logistique

Création d’un entrepôt 100% dédié au web.

L’arrivée du e-commerce est venue complexifier les flux de distribution avec une multiplication des points de commandes (magasin, web, téléphone) et des points de préparation (entrepôt magasin ou entrepôt web).

Enjeux d’unification des stocks: nous répondions déjà à cet enjeu en 2014.

  • c. Transversalité

Pourquoi, ce qui semble évident « Faire travailler des gens ensemble » est si compliqué ?

  • Parce que les organisations ont été organisées en silos. Pour être efficaces, les entreprises se structurent par fonction (Marketing, Finance, Ressources Humaines…), par produit, par canal de distribution, par territoire géographique …
  • Toutes ces organisations qui sont pourtant nécessaires sont autant de silos qui bloquent la transversalité nécessaire aux approches omnicanales.
  • Par exemple, une stratégie aussi simple que d’acheter en ligne et récupérer l’article en magasin. Cela nécessite de faire travailler des bouts de l’organisation qui n’ont pas l’habitude de travailler ensemble.

Cela implique par ailleurs :

  • Un catalogue produit homogène
  • Le niveau des stocks doit être partagé pour être sûr que l’internaute puisse bien récupérer son produit en magasin.

L’omnicanal fait voler en éclats les silos des organisations.

Au niveau de l’entreprise, l’impact de cette évolution est significatif : c’est toute leur organisation qui doit être révisée. Les services et les départements ne peuvent plus agir seuls dans leur coin : ils doivent désormais fonctionner en concertation et miser sur la transversalité.

Mais alors, comment convaincre les magasins à l’idée que le site web e-commerce était plus une opportunité qu’une menace pour leur business ?

– La première réaction naturelle des magasins est de penser que le site web e-commerce va venir concurrencer leur activité. Dans les faits, c’est le contraire. Le site web est une réelle source de notoriété pour les magasins. Il profite aux magasins.

– Par ailleurs, un système de rémunération des magasins a été mis en place pour attribuer le CA des ventes Web.

Un système qui va se baser sur :

  • Le magasin de rattachement. C’est l’unification du fichier client que nous venons d’évoquer qui va permettre d’affecter un magasin de rattachement, basé sur le lieu de création de la fiche, l’historique client.
  • La géolocalisation : si l’internaute n’a pas de magasin de rattachement (création de son compte sur le web), sa vente sera réattribuée au magasin le plus proche.

– Enfin, la solution de livraison « se faire livrer en point retrait Cash Piscines ».

Gratuite, elle permet à chaque magasin de rencontrer les clients ayant effectué une commande Web, et de les fidéliser à leur magasin en montrant leur qualité de service, en proposant des articles complémentaires…

2018 Click & Collect & Développement à l’international

Click & Collect

Constat de Cash Piscines : il reste un flottement sur les commandes web. En effet, les internautes qui commandent sur le web et choisissent de se faire livrer en point relais magasin se rendent en magasin une heure plus tard. Alors que leur colis n’arrivera que dans 2 jours puisqu’une commande web va déstocker l’entrepôt web et pas le magasin.

On le répète : le consommateur est omnicanal.

Par ailleurs, en pleine saison, Cash Piscines voit ses magasins pris d’assaut, ce qui engendre parfois des files d’attentes conséquentes.

  • Aller en magasin et faire la queue, ça n’intéresse personne.
  • Alors que faire sa commande dans son canapé et venir la retirer en magasin tranquillement, ça c’est intéressant.

Objectif du Click & Collect :

  • Répondre au besoin des internautes bien sûr,
  • Mais aussi diluer le trafic en magasin sur des périodes de pointe. Mieux répartir la charge en pleine saison

Développement à l’international

Cash Piscines a ouvert ses 2 premiers magasins en Espagne en 2018. Faire de l’omnicanal en France est une chose, le faire à l’international en est une autre: les contextes changent, les solutions de transport, de paiement, les impacts logistiques, culturels …

Et demain ?

2019-2020 : Unification des prix

L’évolution des usages des consommateurs obligera Cash Piscines à unifier sa politique tarifaire d’ici quelques années, pour offrir à l’internaute une expérience unifiée et réussie sur tous les canaux.

 

Alice Délice

Présentation

Alice Délice est une marque enseigne dédiée à l’univers de la cuisine. C’est plus de 3500 références et 250 marques, à travers 5 univers de la cuisine : Ustensiles, Cuisine pratique, Epicerie fine, Les enfants et Livres de cuisine.

À la différence Cash Piscines qui possède un réseau de magasins indépendants, Alice Délice, c’est 29 magasins en propre.

Cette différence juridique a un impact non négligeable, puisque ce fonctionnement facilite la mise en place de stratégies omnicanales.

Contexte :

Lorsque nous avons commencé à travailler avec Alice Délice, au début de l’année 2016, la société était dans une situation très différente de celle de Cash Piscines puisqu’elle remplissaient déjà la plupart des prérequis de l’omnicanal :

  • Même système d’information
  • Un Fichier client unique
  • Le site Web et les magasins partagent le même fichier article
  • Tarifs uniques
  • Un Entrepôt central avec des stocks partagés en temps réel

 

 

 

 

Dans le cadre de son développement omnicanal, Alice Délice a choisi la solution Octave. Leur objectif était de bénéficier d’une solution intégrée pour faire tomber la barrière entre les systèmes d’information Magasins et Web.

Par ailleurs, Alice Délice avait de gros enjeux de logistique sur lesquels nous les avons accompagnés :

  • Gestion de stocks
  • Réassort à Flux tendue
  • Temps réel

Fort de cette maturité omnicanal, Alice Délice remplit aujourd’hui tous les prérequis nécessaires à la mise en place de modules omnicanaux.

Click & Collect

Implications logistiques

Implication sur le web

Nous avons ainsi accès à tous les stocks magasin d’un seul coup d’œil grâce au bouton « voir les disponibilités magasin » .

Cas simple :

  • J’ajoute au panier un ou plusieurs articles ayant les mêmes disponibilités.
  • Retrait en 2 heures ou Livraison en 48 heures.
  • Il ne me reste plus qu’à sélectionner mon mode de livraison.

Cas avancé :

  • J’ajoute au panier 3 articles.
  • Chacun ayant des disponibilités différentes que ce soit en magasin ou à l’entrepôt.

Vous l’avez compris, lorsque l’on remplit tous les prérequis de l’omnicanal, il devient beaucoup plus facile de mettre en place un certain nombre de modules omnicanaux au service de l’expérience client.

  • Programme de fidélité
  • Liste cadeau…

Conclusion

Nous sommes encore dans l’ère de la mutation du schéma transitionnel vers l’omnicanal. Nous avons vu que cette mutation suppose un cheminement, des adaptations, qui sont plus ou moins longues selon les contextes de chaque entreprise commerçante.

Elles ont besoin d’outils informatiques, mais aussi d’accompagnement pour réussir cette transition. C’est ce rôle de conseil, d’accompagnement au changement et de partenaire que joue Octave au quotidien.

Dans ce dispositif omnicanal, et contrairement à ce qu’on a pu croire il y a quelques années, le magasin reste un canal déterminant.

Ron Johnson, créateur des Apple Store :

« Les magasins physiques sont encore le moyen dominant qu’utilisent les gens pour acquérir des produits… Et je pense que ce sera encore vrai dans 50 ans. »

Les perspectives pour le futur, c’est d’ajouter davantage de digitalisation en magasin et Octave s’oriente désormais en R&D, dans cette voie qui est le futur de vos activités commerciales.

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