Conception de site e-commerce : less is more

Cet article est un retour d’expérience, une réflexion étayée par un empilement de discrètes réussites et de petits revers qui rythment le quotidien de la gestion de projet e-commerce.

La vente en ligne devient une habitude pour une frange toujours plus grande de consommateurs. Comme toutes les habitudes, elle n’apprécie pas la nouveauté et favorise l’homogénéisation des sites e-commerce. Les principes de navigation conventionnels, inspirés par Amazon & consorts, se muent en conventions implicites pour finir en normes d’ergonomie pour sites e-commerce. L’originalité n’est plus de mise, place au conformisme.

Cette lame de fond accompagne la professionnalisation des acteurs du web et l’influence. Les solutions e-commerce proposent des fonctionnalités comparables, qui opèrent au sein de templates de sites ressemblants. Les internautes demandent des sites simples, épurés et fonctionnels. Ils les obtiennent !

Du point de vue du commerçant, la question se pose alors en ces termes : « Comment vais-je me différencier pour obtenir un avantage concurrentiel ? Comment créer une identité forte dans une structure de site en tous points identique à celle du voisin ? Comment proposer un meilleur outil à des internautes pressés qui ne souhaitent pas prendre le temps de s’intéresser à mes spécificités ? »

Les marges de manœuvre sont étroites.

Graphisme minimaliste

Actuellement, tous les briefs graphiques de sites e-commerce tournent autour notions de sobriété et de lisibilité.  Dans le domaine du prêt à porter par exemple, les sites paraissent plagiés sur un seul site de référence dont on aurait perdu la trace (Sarenza ? La Redoute ? Net à Porter ?…). Pour autant, rien n’est plus froid qu’un template de site e-commerce mal ajusté.

La précision graphique d’un directeur artistique fait toute la différence pour trouver le bon équilibre.

Outils de recherche ajustés

Un catalogue produit profond requiert souvent la mise en œuvre de filtres à facettes pour faciliter la navigation. Quels filtres ont de l’intérêt ? En êtes-vous sûr ? Les internautes les utilisent-ils effectivement ? Sur de nombreux sites, je constate que certaines options de recherche, comme un filtre donné ou une option de tri, sont utilisées par moins de 0,1 % des visiteurs !

L’enjeu est de proposer une navigation fluide et performante sans la rendre complexe.

Modération fonctionnelle

Ces dix dernières années, les solutions e-commerce ont fait la course à la fonctionnalité pour espérer se différencier, créant ainsi un mythe autour de leur plus-value supposée. Le retour à la réalité a fait des déçus. Un programme de fidélité génère bien peu d’entrain sur un site e-commerce secondaire dont la récurrence d’achat est faible. Les logiques de parrainage ne séduisent pas toutes les clientèles, loin s’en faut. Un comparateur de produit est rarement utilisé sur un site, sauf pour certaines typologies de produits. La liste des contre-indications est bien plus longue que celle des fonctionnalités !

Encore faut-il garder les bonnes…

Faire les bons choix

Nous recherchons l’efficacité dans la sobriété. La réponse chemine dans un équilibre entre expertise et méthodologie.

Lors de la phase de conception, nous devons faire certains paris, en particulier sur les aspects graphiques et structurels du site. Mais il est préférable de garder quelques jetons pour jouer de nouvelles parties après la mise en production. L’erreur la plus courante est d’espérer prévoir tous les cas de figure et d’alourdir le projet parfois jusqu’à l’indigestion.
Une meilleure option consiste à démarrer léger pour conserver beaucoup de souplesse après la mise en production du site. Cela permet de réagir en situation réelle, et non plus conceptuelle.

La philosophie du growth hacking utilisée en webmarketing peut nous inspirer pour valider des stratégies de merchandising ou des options d’ergonomie e-commerce. Elle peut se résumer ainsi : j’ai une idée pour servir un objectif précis, mais avant de la déployer, je vais la tester simplement pour valider que c’est une bonne idée – y compris si cela ne respecte pas toutes les conventions.
Par exemple, si je veux mettre en place une nouvelle solution de paiement, je propose l’option sur le site et j’affiche un message « en cours de déploiement » au clic de l’internaute. Cette astuce est limite en terme d’usage. Néanmoins, elle me permet de déterminer le pourcentage de clients intéressés par la nouvelle option. Si son rapport coût/intérêt est positif, le projet sera réellement mis en œuvre. Dans le cas contraire, je ne perds pas mon temps et mon argent. Cette technique permet de rafler la mise à tous les coups !

Évidemment, on ne peut pas agir sur tous les sujets de la sorte. C’est le cas des choix stratégiques fondateurs. Pour ceux là, l’expérience des consultants e-commerce représente une aide précieuse contre la tentative d’écouter son instinct ou de copier les idées du voisin – y compris les mauvaises.

Les marges de manœuvre sont étroites mais dans cet horizon rétréci, les choix restent déterminants pour faire la différence. Cette situation paradoxale peut se résumer ainsi : les détails font la différence mais garde à ne pas se perdre dans les détails…

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