Digitalisation du commerce et programme de fidélité, chronique d’un divorce annoncé ?

    55% des consommateurs affirment qu’une mauvaise intégration des différents canaux d’achat a un effet négatif sur leur fidélisation à une marque

    C’est le chiffre révélé par une étude EPSON, « State of European Retailing » de 2015. Aujourd’hui, l’expérience client répond moins à des habitudes de consommation qu’à des usages de consommaction. Ce consommacteur veut retrouver dans les programmes fidélité ce parcours sans couture, digne de la considération attendue à son égard.

    Quel que soit le canal utilisé (magasin, site web…), les clients ne se retrouvent plus dans cette fidélisation parcellaire. Ils veulent désormais retrouver les mêmes avantages et bénéficier de leur statut particulier sur tous les canaux de vente d’une marque ou d’un distributeur.

    Seul 9% des programmes de fidélité sont véritablement omnicanaux

    Si actuellement cette statistique est aussi faible (étude mondiale menée par Capgemini Consulting, avril 2015), alors un véritable levier est (encore) accessible pour dynamiser son activité. Autrement dit, 91% des marques et distributeurs se doivent aujourd’hui de répondre à cet enjeu majeur de la digitalisation du commerce.

    Cependant, un programme de fidélité omnicanal ne suffira pas à lui seul à répondre à ce sujet. Ces mêmes consommacteurs sont lassés, pour ne pas dire frustrés, de ce que leur propose ces programmes de fidélité.

    93% des Français estiment être insuffisamment récompensés pour leur fidélité

    « On ne badine pas avec l’amour », puisque nous parlons de programme de fidélité. Selon une étude réalisée par l’institut Toluna/Generix Group, 93% des Français estiment être insuffisamment récompensés pour leur fidélité. Alors que pour eux, « être fidèle à une marque c’est acheter systématiquement ses produits à 54% et la recommander à 58% ».

    C’est une nouvelle expérience, en phase avec ses exigences, qui se fait particulièrement attendre. C’est pourquoi, dans un monde de plus en plus numérisé, il faut plus que jamais replacer l’humain au cœur de sa stratégie.

    Si on attend de moi d’être fidèle pourquoi me propose-t-on que de l’argent, en points convertibles ou en remises diverses ? Ne suis-je pas en droit de me voir proposer une expérience ou une attention particulière et surtout différenciante vis-à-vis de la concurrence, d’abord, mais aussi vis-à-vis des autres clients de la marque ?

    C’est ici que tout se joue, il faut apporter plus de considération aux clients en leur prouvant qu’on les connait bien, que nous sommes en mesure de leur proposer concrètement des offres et des services personnalisés à la hauteur de leurs attentes légitimes.

    Tout d’abord, considération et personnalisation « a minima » lorsque l’on adresse la bonne offre au bon moment et à la bonne personne. Doublement des points de fidélité lors d’un anniversaire ou d’un évènement particulier me concernant, moi ou l’un de mes proches et pour une sélection d’articles qui m’intéressent.

    S’adressant à ses clients sensibles aux produits naturels, Yves Rocher propose de planter un arbre pour chaque adhésion à son programme de fidélité.

    yves rocher fidélité

    Ensuite, considération et personnalisation lorsque l’on me propose une offre ou un service, véritablement corrélé au niveau de mon engagement auprès de la marque. Chez ETAM, c’est l’envoi d’une invitation personnalisée à ses clients VIP pour une vente privée.

    etam vente privée

    Cette envie de reconnaissance peut se mesurer par différents niveaux de fidélité qui doivent inciter à aller plus haut dans cette hiérarchie, pour plus de reconnaissance. C’est le Graal tant recherché par les adeptes de jeux vidéo et il n’est donc plus étonnant de voir la gaméfication venir renforcer les stratégies de fidélisation chez certaines marques.

    Considération et personnalisation enfin lorsque l’on est en mesure de répondre aux enjeux locaux, ou en phase avec l’actualité locale, redonnant ainsi le pouvoir à ses collaborateurs de terrain pour cultiver cette fidélisation. Chez Leroy Merlin, une journée à – 10% sur l’ensemble du magasin.

    Bien évidemment, tout ceci va bien au-delà d’un simple module de programme de fidélité et doit faire l’objet d’une véritable stratégie de fidélisation. Encore faut-il que le système d’information dont s’est doté la marque ou le distributeur soit en mesure de répondre à tous ces enjeux numériques (CRM, BI, segmentation, campagnes marketings, emailing…)

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