E-commerce BtoB : menaces et opportunités

Je fais suite à un article paru récemment sur le blog et publié par Carole sur les enjeux du e-commerce BtoB. Cet article m’est également inspiré par une conversation récente avec un prospect BtoB qui se posait la question de l’opportunité, voire de l’intérêt, de disposer d’un site de vente en ligne.

Plus exactement, ce chef d’entreprise de négoce de professionnel à professionnel sent bien que le canal web est devenu incontournable, mais il n’est pas encore totalement convaincu du retour sur investissement d’un tel projet.

Et ce sentiment est encore partagé par un certain nombre de dirigeants de PME et ETI.

Voici un SWOT sur le e-commerce BtoB pour faire une rapide synthèse sur la question.

Faiblesses et menaces

Au chapitre des risques ou des menaces, il y a peu d’arguments. Le vieux démon de la veille concurrentielle facilitée pour les concurrents a fait long feu. Les risques de fuite sur la stratégie tarifaire par exemple sont les mêmes quels que soient les canaux de vente.

A nos yeux, la plus grosse menace reste celle de l’ignorance de certaines sociétés qui pensent encore qu’on ne peut pas faire de vente en ligne pour le commerce BtoB. Si, si, il en reste… 🙂

Parmi les points faibles, on retrouve souvent :

« Le coût de mise en œuvre du projet est trop élevé »

Les règles complexes propres au BtoB, comme les logiques métiers très poussées ou les règles tarifaires alambiquées, le tout effectué à partir d’ERP réglés de longue date aux petits oignons, ne facilitent pas les paramétrages pour la vente en ligne. Cela a un impact sur le coût des projets e-commerce. Mais bien souvent, nous retrouvons des règles plus ou moins transposables d’un projet à l’autre ce qui limite la portée de l’argument.

« Une partie des clients professionnels ne passent pas de commandes via Internet »

Il est vrai que si les petites structures professionnelles (autoentrepreneurs, artisans, petits commerçants, etc.) systématisent leurs achats en ligne avec des comportements de plus en plus proche du BtoC, les acheteurs d’organisations plus importantes continuent d’avoir une relation privilégiée avec un commercial et utilisent des logiques différentes pour leurs achats (fax, téléphone, EDI dédiés, etc.). Pour combien de temps encore ?

« Mes équipes ne sont pas prêtes »

Le frein culturel, particulièrement dans les équipes commerciales ou d’ADV, reste parfois fort, soit par méconnaissance des outils, soit par peur d’être remplacé ou dépassé. En pratique, la conduite au changement est un passage indispensable à ce type de projet. Car il s’agit bien d’évolutions des outils et techniques qui ne remplacent pas les besoins d’animation commerciale et de relation client.

 

Forces et opportunités

Les opportunités sont nombreuses pour l’entreprise. Je vais citer les principales :

  • Acquisition de nouveaux clients
  • Augmentation de CA
  • Amélioration de la rentabilité
  • Amélioration du service client

Ces opportunités nouvelles naissent des forces du modèle de la vente en ligne BtoB

« Une image renforcée et une meilleure visibilité de l’offre »

Aujourd’hui, un site e-commerce réussi est un formidable outil de communication. Les entreprises de négoce BtoB qui n’exploitent le canal web que par un site institutionnel ne donnent pas une image d’ouverture et de modernité. Au-delà de cet aspect de communication, la présence d’un catalogue en ligne permet d’attirer les clients du concurrent ou de nouveaux prospects via les moteurs de recherche, souvent au-delà de la sphère locale. Bon nombre d’e-commerçants BtoB se sont développés à l’international via leur site web. Pour certaines entreprises, le nombre de leads générés par le site e-commerce compte tout autant que les commandes effectivement passées en ligne.

« Un outil supplémentaire dédié à la vente »

Le site e-commerce devient un nouveau support d’animation commerciale. Un large éventail d’opérations commerciales peut être relayées vers les clients via emailings ou campagnes SMS par exemple. Bien menée, cette stratégie a des effets sur la hausse du panier moyen et la récurrence d’achat.

« Des gains de productivité pour les équipes »

La diminution des commandes par fax ou par téléphone au profit des commandes web, la baisse consécutive des erreurs de saisie, la facilitation de processus autour des devis ou de la gestion des retours sont autant de tâches à faible valeur ajoutée qui diminuent au profit de tâches plus valorisantes.

« Des services nouveaux rendus possibles »

Le canal web offre de nombreuses possibilités qui améliorent le service proposé au client final :  mise à disposition des factures en ligne, outils d’autodiagnostic pour le SAV, qualification des demandes de retour, configurateurs personnalisés pour des prises de commandes complexes, mise à disposition de marques blanches pour les revendeurs, logiques de click & collect, etc. La liste est longue !

 

Conclusion

Aujourd’hui, la question n’est plus de savoir s’il faut disposer d’un site e-commerce pour la vente aux professionnels. Évidemment, il en faut un, au minimum pour présenter son offre produit.

L’enjeu actuel est de l’intégrer intelligemment dans la stratégie commerciale de l’entreprise. Selon les contextes, il peut être un outil complémentaire d’acquisition de nouveaux clients ou un atout déterminant de la génération de CA.

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