E-commerce : le dilemne du fabricant

Depuis plus de 10 ans, le e-commerce modifie les habitudes de consommation. Il bouscule par ricochet les circuits de distribution traditionnels. Cette évolution est rapide et laisse peu de temps aux organisations pour s’adapter. Dans cette période transitoire, les stratégies des fabricants sont parfois hésitantes et souvent inconfortables.

Suppression des intermédiaires ?

Le e-commerce fait la promesse de la désintermédiation entre le fabricant et le consommateur. Le circuit de distribution se voit réduit, voire totalement supprimé. Analysé de ce point de vue, le e-commerce devrait donc être l’eldorado du fabricant. Ce serait la fin des marges en cascade et la promesse d’un accroissement des résultats.

Évidemment, la réalité est loin d’être aussi simple.

Le e-commerce représente en moyenne un peu plus de 10% des ventes du commerce traditionnel – même s’il en influence beaucoup plus : à titre d’exemple, 80 % des visites dans les magasins BUT sont préparées sur le web en amont (source : E-Commerce Mag). Cependant, à lui seul – c’est à dire sans la dimension omnicanal – le web reste encore très minoritaire à ce jour dans la part des ventes globales.

De plus, les enseignes de la distribution occupent une place majeure sur le web. Se tailler une place en tant que fabricant n’est pas toujours chose aisée. En France, il faut presque obligatoirement passer par Google pour atteindre les consommateurs. Or, se positionner en première page sur la sémantique qui caractérise les produits que l’on fabrique, relève parfois de l’exploit en référencement naturel. Le positionnement sur Google reste possible, notamment pour l’espace payant – les Adwords – mais il nécessite des investissements parfois conséquents. Le premier enjeu pour un fabricant est bien souvent de ressortir sur sa propre marque !

Par ailleurs, le fabricant dispose généralement d’une gamme courte et homogène. Il ne peut donc rivaliser avec des sites de distributeurs qui disposent de catalogues produits profonds et plus hétérogènes.

Enfin, la vente aux particuliers ne s’improvise pas. C’est un savoir faire à part entière. Les méthodes de commercialisation, les volumétries, la logistique et le SAV n’ont par nature aucun rapport avec la vente aux professionnels de la distribution. Ces évidences et les adaptations qu’elles impliquent sont parfois minimisées par les fabricants.

BtoB / BtoC : mélange des genres ?

N’y a t-il finalement pas d’issue évidente sur le web pour le fabricant ?

Si ! Les marketplaces, au premier des rangs desquels Amazon, ont explosé ces dernières années. Elles comblent une bonne partie des lacunes citées précédemment :

  • l’accès au consommateur final,
  • des services d’externalisation logistique.

Au premier abord, ces marketplaces représentent donc une option très alléchante. De nombreux fabricants ont, directement ou non – via des sociétés écrans… – fait ce choix pour vendre en direct aux particuliers.

Sauf que ce n’est pas tout à fait en direct puisqu’il faut rétrocéder en moyenne 15 % de la vente au marketplace. Il s’agit d’un nouveau réseau de distribution d’une certaine manière…

Ce n’est pas le seul écueil. Le réseau de distribution du fabricant peut lui aussi vendre sur le web et également par le biais des marketplaces. Il n’est pas rare de trouver sur une même fiche produit Amazon une dizaine de revendeurs, dont le fabricant lui-même.

Et c’est là qu’interviennent les problématiques les plus ardues.

Celui qui remporte la vente pour un même produit – à qualité égale de service – est presque systématiquement celui qui offre le meilleur tarif. Logiquement, à ce petit jeu, le fabricant est le mieux placé mais les conséquences sont majeures :

  • il n’est plus possible pour lui de définir un « prix de vente conseillé ».
  • la relation commerciale avec son réseau de distribution devient vite très problématique.

Définir une stratégie e-commerce lisible

Le web apporte beaucoup de transparence au consommateur, particulièrement au niveau tarifaire, ce qui tranche beaucoup avec les habitudes de la vente aux professionnels. Bien souvent, il devient nécessaire d’opter pour une stratégie commerciale transparente et assumée.

Celle-ci tient souvent à la nature et à la santé du réseau de distribution en place.

Deux tendances se dégagent :

  • La vente exclusive sur le web. Cette stratégie domine lorsque le circuit de distribution du fabricant ne remplit plus suffisamment son rôle. Le site e-commerce assume pleinement son rôle de canal de vente. Cependant, le cumul de deux stratégies de ventes, aux particuliers sur le web et aux professionnels dans le monde physique, se complexifie dans un contexte où les canaux de ventes sont devenus totalement perméables.
  • La vente non exclusive sur le web au « prix de vente conseillé ». Dans ce cadre, le site e-commerce du fabricant a pour objectif de valoriser la qualité de son offre auprès du client final et de répondre à un noyau fidèle de clients séduits par leur image de marque. Les produits sont vendus au « prix de vente conseillé », un tarif habituellement plus élevé que sur le reste du réseau de distribution.

Évidemment, ces stratégies ne concernent pas les sites e-commerce de vente aux professionnels qui se généralisent et peuvent cohabiter sous diverses formes avec la vente aux particuliers. Le fabricant propose à ses distributeurs un site e-commerce, moins exposé publiquement, qui sert à la fois pour l’apport de leads et pour la prise de commandes de son réseau de distribution.

 Une question ? Un projet ? Contactez-nous ! N° vert : 0 805 960 360 appel gratuit depuis un poste fixe Contactez-nous