E-commerce : stratégie de contenu et SEO

C’est une constante dans le domaine du e-commerce : les commerçants veulent tous performer en SEO mais très peu sont conscients des enjeux qui rendent possible cette performance.

Ils se focalisent souvent sur les problématiques techniques et, une fois celles-ci surmontées, ne donnent pas l’énergie nécessaire pour faire la différence sur ce pilier essentiel du SEO : des contenus riches et utiles à l’internaute.

C’est un peu comme si, après avoir passé sa voiture au contrôle technique, on ne mettait pas d’essence dans le réservoir. Personne ne s’étonnerait qu’elle n’avance pas ! 🙂

strategie contenu seo

Rédiger des contenus, on ne sait pas faire…

Bien souvent, la problématique pour le commerçant, c’est qu’il ne sait pas écrire. Évidemment, ce n’est pas son métier. Par contre, il connaît les thématiques qui intéressent ses clients autour de ses produits. Cela lui permet de définir, éventuellement via un accompagnement, un champ sémantique à couvrir et une stratégie éditoriale à déployer.

L’enjeu est ensuite de trouver les bons rédacteurs. Car servir des contenus pauvres à ses internautes n’est plus une bonne stratégie SEO (et a toujours été une mauvaise stratégie commerciale). Dans chaque domaine spécifique ces rédacteurs existent. Encore faut-il les trouver. Il faut souvent chercher du côté des blogueurs ou des pigistes de revues spécialisées.

Rédiger des contenus de qualité, c’est cher, ça prend du temps et ça rapporte peu ?

Les coûts de rédaction sont faibles (entre 50 et 150 € le feuillet) en comparaison avec les coûts d’acquisition de trafic. Avec un budget de 3 000 à 5 000 € (30 à 50 pages), on peut démarrer un projet éditorial sérieux sur un an.

Il est vrai que si la stratégie éditoriale est mal définie, les résultats seront décevants. Pour la réussir, il faut respecter quelques principes :

  • produire des contenus qui correspondent à ce qu’attendent les clients (d’où l’intérêt de l’analyse sémantique préalable),
  • produire des contenus de qualité (d’où l’intérêt de soigner l’écriture et la relecture),
  • produire des contenus en bonne adéquation avec l’offre,
  • les déployer de manière à ce qu’ils servent des objectifs commerciaux

Contenus du PIM et contenus clients

Les contenus du PIM, c’est à dire principalement les descriptions des articles, mais aussi tous les contenus qui leur sont associés (images, vidéos, fiches techniques, etc.), sont une part essentielle du référencement naturel d’un site e-commerce.

C’est un sujet rebattu que je ne souhaite pas traiter ici en détail, si ce n’est de rappeler qu’il est fondamental de produire des originaux, utiles pour l’internaute. Bannissez les reprises de contenus fournisseurs si vous voulez espérer du trafic depuis les moteurs de recherche…

De plus en plus, les avis des clients sont une richesse à part entière. Lorsqu’ils sont de qualité, ils participent au choix d’un produit et la confirmation d’un achat. L’impact SEO est assez majeur, directement parce qu’ils ajoutent des contenus à la page produit, et indirectement car ils améliorent les taux de clics dans Google lorsqu’ils sont bien exploités, par l’intermédiaire des micro-datas en particulier.

Questions de stratégie éditoriale : contenus froids et contenus chauds

Concernant les autres contenus, pour faire simple, il y a deux grandes familles en e-commerce : les contenus chauds et les contenus froids.

Les premiers concernent l’actualité (un nouveau produit, un événement dans le secteur d’activité, etc.), les seconds les définitions et les conseils pratiques (comment utiliser un produit, comment le choisir, etc.).

Les contenus chauds ont surtout de l’intérêt pour animer une communauté et pour renforcer un positionnement de marque. Ils ont vocation à être hébergés sur un blog, relayés ensuite via les autres supports de communication (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, newsletters, etc.).

Ces contenus ont une durée de vie assez courte mais ils fédèrent les « premiers acheteurs » et les « acheteurs précoces » qui aiment faire confiance à un vendeur expert et innovant.

La stratégie éditoriale autour des contenus chauds n’est pas utile pour tous les commerçants. Elle génère assez peu de trafic SEO direct en tant que telle. C’est essentiellement le push des contenus vers la communauté qui génère le trafic. Les retombées SEO sont indirectes car Google tient compte de l’importance des réseaux sociaux dans son algorithme.

Cette stratégie est pourtant majeure lorsqu’on vend des produits qui s’adressent à des passionnés.

Les contenus froids ont la durée de vie la plus longue. Ils sont aussi les plus difficiles à créer car ils nécessitent plus d’expertise métier. De mon point de vue, ils remplacent l’équivalent du vendeur en magasin. Ils ont vocation à figurer directement dans le site e-commerce.

Imaginez un internaute arrivant sur une page de liste de votre site e-commerce. Il est comme un client dans le rayon d’un magasin. Quelle question voudrait-il poser ? (Quel produit dois-je choisir ? En fonction de quel usage ? Quelle est la meilleure marque ? etc.) Une partie des réponses sont fournies par l’utilisation de filtres à facettes ou d’un comparateur de produits interne au site. Mais un contenu conseil est souvent décisif à cette étape de la navigation. Il peut être utilisé sur une page connexe ou directement dans la liste des produits, l’un n’empêchant pas l’autre…

En plus de l’intérêt qu’il apporte au client, ce contenu a un fort impact sur le SEO s’il est bien intégré au site. Les requêtes qui font référence à l’utilisation ou au choix d’un produit sont souvent les plus pourvoyeuses de trafic. Elles sont aussi l’occasion de faire connaitre le site e-commerce au client « moyen », qui a besoin d’être guidé dans son achat.

Planifier sa stratégie éditoriale

La création de contenu est trop souvent vécue comme un passage obligé, sur lequel on se penche une fois puis qu’on ne fait pas vivre dans le temps, en particulier pour le contenu froid. Or, la stratégie éditoriale, pour être plus efficace encore devrait se coupler à la stratégie marketing et commerciale du site e-commerce.

Par exemple, un vendeur de produits du jardin qui prévoit : « promo tondeuses », « promo fête des pères », puis « promo motoculteurs » devrait en parallèle prévoir une série d’articles publiés de manière concomitante à son calendrier promotionnel : « tondeuse thermique ou tondeuse électrique ? », « les outils à offrir pour la fête des pères », « choisir le bon motoculteur », etc.

Ces contenus, relayés par les réseaux et la newsletter, renforcent l’animation commerciale et le merchandising, eux-mêmes soutenus par l’acquisition de trafic (Adwords, Shopping, etc.). L’ensemble devient totalement cohérent : Google sait le prendre en compte dans son algorithme de positionnement, les internautes découvrent, apprécient, achètent…

Un cercle vertueux s’enclenche alors qui bénéficie à l’ensemble du site.

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