Entonnoir de conversion – 10 techniques pour diminuer votre taux d’abandon ?

Comment améliorer le taux de transformation de mon tunnel d’achat ?

1. Mesurez votre taux d’abandon à chaque étape du tunnel de conversion

Qu’est-ce que le taux d’abandon ?

Il s’agit du ratio entre le nombre d’internautes effectuant un panier et votre nombre de commande

Nombre de commande / Nombre de panier

A ne pas confondre avec le taux de conversion qui fait quant à lui le ratio entre le nombre de visiteurs total et le nombre de commandes.

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Pour analyser votre taux d’abandon, configurez votre compte Google Analytics de la manière suivante :

ADMIN > VUE > OBJECTIFS

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Vous pouvez désormais suivre le taux d’abandon à chacune des étapes du panier. Ce graphique vous permet notamment de réagir lorsque vous observez une proportion trop forte d’abandon sur le choix de la livraison, le mode de paiement ou la validation.

2. Privilégiez la lisibilité

Votre tunnel de commande doit être extrêmement clair et lisible pour l’internaute. Comme tout formulaire composé de plusieurs étapes… mettez-les en avant !

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Assurez-vous également que vos boutons d’actions (call to action) soient parfaitement identifiables. L’internaute doit très vite comprendre l’action que l’on attend de sa part. C’est-à-dire « choisir » puis « passer à l’étape suivante ». Ainsi le bouton « continuer » doit toujours être au-dessus de la ligne de flottaison. Par ailleurs on conseille également de rappeler quels sont les articles dans le panier à chaque étape du tunnel de commande.

Dans l’exemple ci-dessous, nous avons créé une colonne de droite contenant tous les éléments importants du panier qui reste fixe au scroll. Ceci me permet d’avoir constamment mon bouton « continuer » à portée de main.

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3. Rassurez vos acheteurs (réassurance)

Sur internet, l’internaute doit se battre tous les jours avec la barrière du virtuel. Impossibilité de voir, toucher ou encore sentir vos produits. Sans oublier la question de la sécurisation du paiement. Par ailleurs, vous ne disposez pas toujours de la notoriété de La Redoute, Sarenza ou LaFnac. Ne négligez donc pas la confiance que vous devez inspirer à vos internautes.

C’est la raison pour laquelle nous mettons en avant des « pictos de réassurance ». Ces pictos sont cliquables et renvoient vers une page beaucoup plus complète qui détaille les modalités de paiements, livraison, retours …

Dans l’exemple ci-dessous, l’objectif était de rassurer l’internaute sur les modalités de paiement, tout en mettant en avant le service client. Le bloc de réassurance nous a également permis promouvoir le franco de port dès 89€ d’achat.

réassurance-panier

4. Faîtes la guerre aux frais de livraison

Le franco de port, c’est l’arme absolue.

Les internautes sont aujourd’hui prêts à accepter un service de livraison moins intéressant, par exemple, se faire livrer en point relais plutôt que de se faire livrer à domicile, pour éviter de payer les frais de port.

La barrière des frais de port est très forte. Voyez plutôt :

faites-la-guerre-aux-frais-de-port

Dans le cadre d’un accompagnement webmarketing avec l’un de nos clients, nous avons effectué une campagne « frais de port offerts » le 12 février puis une campagne « Livraison à 2€ » le 4 mars. Dans les 2 cas, nous observons une progression, mais il n’y a pas de doute, lorsque les frais de port étaient offerts, le taux de transformation a grimpé en flèche, passant de 3,5% à 7%.

5. Limitez les portes de sorties

Lorsque l’internaute est arrivé dans votre tunnel de conversion, il n’est plus qu’à quelques clics de finaliser sa commande et donc de vous générer du chiffre d’affaires. Ce n’est pas le moment de le distraire !

C’est pourquoi, nous avons tendance à supprimer les éléments de navigations habituels (ex : menu). L’objectif est de réduire les possibilités d’actions de l’internaute à son strict minimum, c’est-à-dire « passer à l’étape suivante ».

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6. Mettez en avant les promotions commerciales

Le tunnel de commande est l’endroit rêvé pour augmenter votre panier moyen. Proposez donc des produits complémentaires à l’internaute. Et idéalement, des produits qui correspondent aux articles présents dans son panier.

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Bonus : un bon moyen d’augmenter le panier moyen est de mettre en avant le franco de port. Que ce soit à travers un picto de réassurance ou une phrase du type « Plus que XX€ avant de bénéficier de la livraison offerte ».

On retrouve le même type d’accroche pour obtenir les « cadeaux offerts ».

7. Soignez vos formulaires

Un mauvais formulaire d’inscription peut devenir un véritable frein à la vente. Plus généralement, la création de compte est responsable d’environ 1 abandon de panier sur 4. D’où la nécessité d’y prêter une attention toute particulière.

Pour le commerçant, les informations renseignées ont un fort enjeu marketing, mais pour l’internaute, il s’agit d’une véritable contrainte.

C’est d’abord une perte de temps, mais également une source d’angoisse pour l’internaute qui n’aime pas partager ses informations personnelles. Enfin la création de compte implique la réception d’e-mails qui vont parfois polluer la boite de réception de vos visiteurs.

La réussite de votre formulaire ne dépend pas forcément de sa longueur. Construisez un formulaire clair, aéré et permettant de bien gérer les erreurs.

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8. Relancez vos paniers abandonnés

Aujourd’hui, l’internaute a très largement détourné l’usage habituel du panier. Pour certains, il s’agit d’un outil pour mettre de côté des articles en attendant de les comparer avec d’autres sites web. Ce qui a pour effet de fausser quelque peu vos statistiques.

Par ailleurs, l’internaute est devenu multi-devices. Il n’est donc pas rare de le voir commencer un panier sur tablette pour le terminer sur son PC le lendemain.

Quoi qu’il en soit, vos visiteurs vont quitter votre tunnel d’achat pour des raisons diverses et variées. Envoyer un e-mail de « relance panier abandonné » est un excellent outil les convaincre de venir finaliser leur achat.

Statistique importe, 10% à 20% des paniers relancés par email sont transformés. Evidemment, ce chiffre varie en fonction de la qualité de votre relance, mais également en fonction de votre secteur d’activité.

9. Proposez des solutions de paiement efficaces

Les moyens de paiement constituent à eux seuls un véritable enjeu en e-commerce. Ils sont mêmes devenus un véritable outil de réassurance que l’on met en avant, notamment en bas de page (footer).

réassurance-moyens-de-paiement

N’oubliez pas Paypal ! Cette solution universelle et rapide est très appréciée par les internautes qui ne souhaitent pas communiquer leur numéro de carte bancaire ou dans un autre contexte, n’ont pas envie de rentrer les numéros un par un. Ce qui est particulièrement difficile sur mobile.

Dans un tout autre registre, pensez à intégrer des solutions de paiement internationales lorsqu’une part conséquente de votre trafic provient de l’étranger.

Enfin, faites le bon choix de partenaires pour le paiement par Carte Bancaire, parce que toutes les solutions ne se valent pas. Veillez donc à proposer des pages de paiement claires et rassurantes.

10. Affichez vos pages rapidement

Ce conseil concerne aussi bien votre tunnel de conversion que votre site de manière générale.

L’internaute exige des sites web avec une navigation fluide. Pour vous donner un ordre d’idée, l’internaute considère comme étant acceptable un temps de chargement de vos pages entre 1 et 3 secondes. Au-delà, il y a fort à parier qu’il ira voir si l’herbe n’est pas plus verte ailleurs.

D’ailleurs l’une des statistiques les plus connus à ce sujet nous provient d’Amazon, qui s’est aperçu que 0,1% de temps de chargement supplémentaire pouvait diminuer ses ventes de 1%.

Je vous conseille donc de vous rendre sur Google Page Speed pour étudier les performances de votre site. L’outil vous donnera d’ailleurs de nombreux conseils d’optimisation.

Attention : Google Page Speed est un outil automatique qui analyse vos pages site uniquement d’un point de vue technique. Malgré tous les bons conseils qu’il peut vous donner, il ne sert à rien d’essayer d’obtenir la note de 100/100. Vous avez d’autres enjeux tout aussi importants que le temps de chargement.

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