Faites des recommandations et enrichissez l’expérience utilisateur

Nous avons vu jusqu’ici comment proposer une recherche pertinente pour les internautes, soit au travers d’une arborescence de navigation lisible et cohérente, soit par le biais d’un moteur de recherche performant.
Cependant, le travail d’un commerçant ne se borne pas à fournir un site bien rangé. Sa plus-value se situe aussi dans la mise en place de techniques de vente : le merchandising.
Lorsqu’on adapte les techniques de merchandising à celles de la recherche sur le web, on fait du searchandising.

Suggestion ?

Cela démarre dès l’auto-complétion.

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Lorsque vous faites une recherche de semences de poireaux sur le site de Ferme de Sainte Marthe, on vous propose du conseil, des rubriques et des produits. L’internaute est donc fortement accompagné dans sa recherche.

Ce qui n’est pas visible, c’est que les produits qui lui sont suggérés en premier peuvent être décidés par le commerçant. On passe ainsi d’un outil de recherche à un outil de vente, d’accompagnement et de conseil.

Tri par défaut

Dans plus de 80 % des cas, les internautes n’utilisent pas la fonction de tri des résultats qui leur est proposée. Ainsi, les produits qui apparaissent en début de liste obtiennent une visibilité infiniment plus grande que ceux qui sont relégués dans les pages profondes.

C’est l’occasion pour le commerçant de « pousser » les produits qu’il veut vendre, selon les critères qui lui sont propres : meilleures ventes, meilleures marges, déstockage, etc.

Chez Octave, nous avons deux options pour paramétrer cet affichage par défaut :

  1. L’une est transverse à tout le catalogue produit. Il s’agit d’attribuer un coefficient de popularité aux produits. Plus son coefficient est important, plus l’article ressortira en haut de listes.
  2. L’autre est spécifique à chaque catégorie. Pour chacune d’entre elles, le commerçant peut remonter les produits de son choix en haut de liste.

Upsells et Cross-sells

Les logiques de navigation transverses ont été popularisées par Amazon. Les internautes sont désormais habitués à ce type de navigation en rebonds, de produit à produit : « Vous aimerez aussi », « Les clients ayant acheté cet article ont également acheté », etc.

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Ce travail d’association des produits entre eux est fondamental en e-commerce. Il représente une composante essentielle du searchandising. Il en existe de multiples variantes en upsell ou en cross-sell.

Page produit

Exemple avec une machine à pâtes sur TomPress

  1. Navigation permise parmi les produits de la même catégorie (cross-sell automatisé)
  2. Suggestion de l’article dans un pack avec accessoires (upsell)
  3. Proposition d’accessoires vendus séparément (upsell),
  4. D’articles similaires (cross-sell),
  5. D’articles complémentaires (cross-sell / upsell),
  6. De conseils associés,
  7. Sans oublier les produits déjà vus (cross-sell automatisé et personnalisé)

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Panier

Autre exemple sur Canevas.com, l’internaute recherche une broderie. Nous l’avons aidé en amont… mais ne recherchait-il pas également des accessoires sans le savoir lui-même ?

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Des suggestions de produits peuvent être faîtes à l’internaute de manière pertinente jusqu’au bout de sa navigation.

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La personnalisation du merchandising

Les produits « déjà vus » introduisent une notion nouvelle, celle de la personnalisation du merchandising à chaque client.

Ces logiques de personnalisation peuvent se baser sur :

  1. Le comportement de l’internaute, c’est-à-dire ce qu’il fait concrètement sur le site. Le marketing comportemental a donné naissance à de nombreux logiciels qui interagissent avec l’internaute en fonction de ces interactions avec le site.
  2. Le profil personnel de l’internaute, lorsqu’il est logué ou reconnu par cookie. Des articles peuvent lui être suggérés à partir de préférences qu’il a renseignées lui-même et qui figurent dans la CRM. L’outil peut également utiliser son historique de commande ou de navigation pour lui « pousser » des suggestions d’articles personnalisées.
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