Frais de livraison : l’ennemi du e-commerce

Un récent sondage de l’Ifop sur « Les Français et la Livraison sur Internet » renforce ma conviction profonde, étayée par mon quotidien professionnel auprès d’e-commerçants, sur la problématique de la livraison sur le Web. C’est de très loin, l’élément sur lequel peut jouer un commerçant pour se différencier et augmenter sa transformation.

En effet, l’autre levier, c’est le prix. Mais sur ce point, on sait qu’il est souvent difficile d’agir de manière systématique si l’on veut préserver sa marge.

Voici les principaux enseignements de ce sondage concernant les frais de livraison :

« Si le confort et la réalisation d’économies incitent à acheter en ligne, le montant des frais de livraison est un réel motif de mécontentement (…). »
« Le montant des frais de livraison constitue la principale pierre d’achoppement : 54% des personnes interrogées expriment leur insatisfaction sur ce point (…).« 

En clair, acheter sur le web c’est pratique et c’est souvent moins cher. Mais si les internautes acceptent d’acheter à distance, sans voir, ils acceptent moins de payer un supplément important pour la livraison de leurs produits et veulent des informations précises sur la date de livraison.

Cette réalité, je la constate tous les jours dans les chiffres :

Ici, l’un de nos clients e-commerçant a vu sa courbe de transformation faire 2 bons très visibles à l’occasion de 2 opérations spéciales concernant les frais de livraison : l’une avec une livraison offerte, l’autre avec un coût de livraison très réduit.

De même, le taux d’abandon de paniers sur un site est directement relié au ratio entre le montant du panier moyen et les coûts de livraison proposés. J’ai souvent lu des recommandations de consultants pour améliorer le tunnel de conversion. On nous parle beaucoup d’astuces ergonomiques et de réassurance. C’est vrai, c’est important. Mais ces recommandations n’auront aucun effet significatif si les frais de port sont jugés trop élevés.

C’est simple ! Il faut supprimer les frais de livraison !?

Idéalement, oui. Quand on le peut. C’est ce que font les plus gros (Amazon en particulier). Dans certains cas, il peut même être préférable de gonfler le prix de l’ensemble de ses produits pour offrir les frais de port. Mais tout le monde ne peut pas le faire évidemment…

La solution la plus répandue consiste à mettre en place un franco à partir d’un certain montant de commande. En effet, l’e-commerçant peut supporter le coût du transport à partir d’un certain niveau de marge. Exemple : frais de port offerts à partir de 90 € d’achat. Mais on ne traite pas le problème pour les petits paniers de quelques dizaines d’euros. J’ai pu estimer qu’en moyenne un internaute est prêt à ajouter une vingtaine d’euros à sa commande pour économiser des frais de port de l’ordre de 6 à 7 €. Dans notre exemple, cela sous entend qu’en dessous de 70 €, on risque de perdre beaucoup de commandes à cause des frais de livraison. Une solution consiste à être plus fin dans l’analyse et de proposer des frais de livraison étagés en fonction du montant du panier de commande.

Pour bien procéder, il faut se mettre dans la peau de l’internaute et comprendre que sa logique est inverse à celle du commerçant :
– le client est prêt à payer un montant de livraison proportionnel à celui de sa commande, donc faible pour un panier peu important,
– le commerçant est prêt à diminuer le montant de la livraison lorsqu’il a assuré sa marge, donc uniquement pour les paniers importants.

La solution passe donc par un équilibre de la réponse.
Par exemple, l’e-commerçant peut décider pour un montant fixé à 6,90 € au départ (franco à 90 €) :
– avant 30 €, aucune action n’est possible car dangereuse économiquement,
– à partir de 30 €, les frais ne sont plus qu’à 5 €
– à partir de 50 €, les frais ne sont plus qu’à 4 €
– à partir de 70 €, les frais ne sont plus qu’à 3 €
– à partir de 90 €, les frais ne sont plus qu’à 2 €
– à partir de 120 €, la livraison est offerte

Evidemment, cet exemple ne tient pas compte des problématiques de poids et de destination qui influent souvent sur la grille tarifaire, ou de panier moyen, relatif à tout business.
C’est l’esprit qu’il faut retenir. Avec un tel dispositif, l’internaute doit être informé à l’affichage de son panier du montant des frais de port, et de la grille complète sous forme d’incentive : à 38 € « Encore 12 € pour bénéficier des frais de port à 4 € ».
Votre solution e-commerce ne vous permet pas cette finesse de paramétrage ? Changez pour Octave… 😉

Enfin, lorsqu’on met en place ce type d’actions sur les frais de port, il est majeur de mesurer les résultats.

En effet, sur ce type de propositions, j’observe souvent des réticences car l’analyse a priori du commerçant c’est : « je vais perdre de l’argent ». Mais en pratique, si son taux de transformation augmente de 50% grâce à ce dispositif, le gain final est évident. L’argent investi en acquisition de trafic est mieux utilisé.

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