Le Click & Collect est (déjà ?) mort, vive le Click & Enjoy !

A l’image de ces types d’armes dites « Fire & Forget » (tire & oublie) qui équipent les armées modernes, le retail doit se doter de nouvelles armes pour satisfaire le client moderne. Ici l’enjeu n’est pas le confort ou la survie du pilote de chasse en opération de combat mais, pour les enseignes, offrir un parcours expérientiel de haut vol pour capter et fidéliser toujours plus de consommateurs. Alors place au « Click & Enjoy » !

 

Dans cette stratégie de l’émotionnel, le désir tient une place de choix. J’emploie ici à juste titre ce dernier terme puisque c’est justement la présence de ce choix, et le pouvoir (de choisir) qui en découle, qui va susciter le désir. S’il n’y a pas de choix, on est dans la contrainte et donc dans la frustration, voir l’insatisfaction.

C’est de cette approche, entre autres, qu’est née l’idée du Click &Collect. Bien sûr, l’idée sous-jacente était de faire (re)venir en magasin une partie des clients (Web to Store) afin qu’ils achètent plus. Ce qui est le cas, puisque près du quart d’entre eux (24%) sur les 12 derniers mois ont acheté un article supplémentaire lors du retrait de leur commande (données YOUGOV).

Mais les nouveaux usages ont poussé les enseignes de marques ou de distribution à aller plus loin encore.

Afin de lui offrir la meilleure des expériences On ou Off-line, le client se voit proposer la possibilité de choisir d’essayer ou d’acheter, tout ou partie des articles de sa commande, maintenant ou plus tard, ici ou ailleurs. Tout cela en bénéficiant des mêmes avantages (points fidélité, utilisation de cartes ou chèques cadeaux…).

Avec l’e-réservation, je peux décider de réserver mes articles dans le magasin de mon choix, les essayer et payer uniquement ceux avec lesquels je vais partir. Pour KIABI, c’est magique…

 

 

Avec l’extension de gamme en magasin, j’offre aux shoppers la possibilité de commander un produit que je n’ai pas actuellement en stock ou qui n’est pas dans la gamme d’articles que je vends habituellement dans mon magasin. C’est la raison d’être des showrooms qui, sur une surface commerciale moindre, restent en mesure de vendre l’ensemble des articles de l’enseigne tout priorisant l’investissement émotionnel (visuel, auditif, olfactif…).

Source : Citrus London Nike ‘Brand Showroom’ Store

Mais l’arme de séduction massive réside dans la commande omnicanale elle-même. Avec le split de commande les marques et distributeurs ont désormais le pouvoir d’offrir à leurs clients le « must » en termes de choix. Que le client soit dans son fauteuil à la maison ou face au vendeur en magasin, que l’article soit disponible ou non à l’instant, on lui laisse le choix de pouvoir acheter maintenant ou plus tard, de se faire livrer chez lui ou dans un point relais ou encore de retirer son article en magasin en retrait différé, tout ou partie de sa commande !

 

Chez notre client Alice Délice, le client a le pouvoir de choisir On-Line où et comment il souhaite récupérer sa commande.

 

Mais la même opération est tout aussi possible en magasin auprès du vendeur. Mieux, s’il n’a pas l’article en magasin il peut se faire « dépanner » par un autre magasin s’il le souhaite et conclure une vente différée sans attendre le réassort de la centrale.

C’est en offrant ce parcours expérientiel ultra personnalisé que les enseignes de marques et de distribution provoqueront chez les consommateurs l’envie, ou mieux encore, le désir d’acheter leurs produits ou de rester fidèles à leur marque. C’est tout l’enjeu du commerce unifié, alors… Click & Enjoy !

 

 

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