Le Retail agile ou comment faire face aux ambivalences du consommateur

    Depuis quelques années, on a souvent voulu opposer e-commerce et commerce traditionnel, arguant que le premier allait tuer le second. L’on constate bien que cette rivalité n’a plus lieu d’être : le consommateur se préoccupe bien peu de privilégier online ou offline et passe volontiers d’un univers à un autre en fonction de ses envies, de sa disponibilité, de son humeur ou parfois même de la météo (si, si !).

    Le grand défi des retailers est désormais de capter toute l’attention de son client, quel que soit son point d’entrée, et de réussir à satisfaire ses exigences, au risque, le cas échéant, de le voir partir vers la concurrence (qu’il s’agisse de la boutique d’à côté ou d’un site e-commerce bien référencé). Défi qui n’est pas sans difficulté puisque le consommateur a des exigences qui ont de quoi laisser perplexe n’importe quel commerçant : « aujourd’hui je suis pressé et j’ai déjà tous les renseignements qu’il me faut… mais demain, j’aurais peut-être envie de flâner et de me laisser porter » ou encore « j’ai envie d’être reconnu et considéré mais je m’inquiète de l’utilisation de mes données ».

    Et ce sont là des ambivalences tout à fait légitimes. À charge du retailer d’apprendre à jongler entre des comportements consommateurs très différents et de trouver le juste milieu entre parcours d’achat personnalisé et utilisation arbitraire de data.

     

    Réussir à concilier simplicité de parcours et expérientiel

    L’instantanéité fait figure de proue parmi les nouvelles attentes des clients. Le tout / tout-de suite est devenu une norme (dans l’esprit des clients tout au moins). Une partie de la clientèle affiche effectivement une volonté de parcours d’achat chronométré : 58% des consommateurs essaient de réduire le temps passé en magasin. Dans cette optique, nombre de réseaux d’enseigne s’efforcent de supprimer les zones de friction, d’amoindrir les irritants pour proposer les mêmes richesses fonctionnelles et la même efficience qu’un site e-commerce.

    Quelques exemples :

    • Pour aider à la recherche de produits en magasin, le français SES Imagotag a développé des étiquettes électroniques connectées au système d’information de l’enseigne qui affichent en temps réel les tailles du produit qui ne sont plus disponibles.
    • Afin de réduire les files d’attente en caisse, l’enseigne Etam généralise la technologie RFID sur l’ensemble de ses produits : les clientes mettent leurs articles dans un panier qu’elles suspendront à un crochet sur une borne tandis que les articles sont scannés. Elles procèdent ensuite au paiement en self check-out sur une tablette.
    • Certains processus de paiement sont parfois complexes et particulièrement crispants. Amazon Go est le parfait exemple de solutions qui souhaitent y pallier. On peut également retenir l’ouverture en mai dernier du premier magasin Carrefour en Chine proposant un paiement par reconnaissance faciale. Plus simplement, équiper les vendeurs de terminaux de paiement mobiles ou de tablettes s’avère très efficace.

    Mais à trop vouloir simplifier le parcours client et supprimer les points de mauvaises frictions, les enseignes prennent le risque d’offrir une expérience d’achat qui ne soit pas mémorable. C’est ce qu’affirme le Dr Kate Stone, fondatrice de Novalia : « On se souvient de certaines choses parce qu’il y a quelque chose à se souvenir. Si rien ne se passe, il n’y a rien à se rappeler ».

    En effet, parallèlement à cette recherche d’efficacité, les clients veulent également vivre une expérience d’achat intéressante et remarquable. Au-delà des services digitaux toujours plus innovants, le consommateur souhaite expérimenter, toucher, tester … Et pour ce faire, quoi de mieux que le magasin !

    Certaines enseignes développent de plus en plus des zones expérientielles qui vont permettre au client de tester les produits en situation réelle. C’est là tout le concept des « Comptoirs Boulanger » qui offrent au client la possibilité d’emmener son linge sale pour essayer une machine à laver ou encore de cuisiner ses fruits et légumes dans un robot cuiseur. Autre exemple, H&M déploie des ateliers de réparation de vêtements baptisés « Take Care » au sein de ses points de vente et permet à ses clients de faire repriser ou personnaliser leurs achats.

    L’atelier Take Care H&M (en savoir plus : « H&M lance un projet pilote à Hambourg autour de la mode durable » – Fashion Network)

     

    Acteur à part entière de son expérience d’achat, le consommateur en est au cœur. L’émotionnel prime alors sur le fonctionnel et ce souvenir mémorable constitue un levier d’action important pour créer une relation durable avec son client.

    Mais quid de ma problématique ? Dois-je privilégier un parcours rapide ou faire en sorte que mon client reste dans mon magasin ? Les deux ! Il faut véritablement simplifier et fluidifier le parcours d’achat tout en proposant une expérience client positive. Car l’un et l’autre sont à ne pas confondre. Le premier verra ses points de friction supprimés au maximum, le deuxième permettra au client de vivre son achat pleinement et d’en garder une trace durable dans sa relation avec l’enseigne.

     

    Trouver l’équilibre entre personnalisation et data à-tout-va

     

    Autre ambivalence du consommateur : il souhaite être reconnu en tant que client mais peut poser très rapidement des limites s’il juge l’enseigne trop intrusive. Il y a là un juste-milieu à déceler dans l’utilisation que l’on peut faire de ses données clients.

    Vivre une expérience personnalisée, être considéré comme un client unique (qui plus est, s’il est déjà client régulier), voilà un des souhaits majeurs du consommateur. Selon une étude d’Accenture Strategy, 50 % des consommateurs français souhaitent bénéficier d’une attention spécifique en tant que bon client. Toujours selon la même étude, 34% d’entre eux ont mis fin à une relation commerciale avec une entreprise, l’année dernière, en raison d’un manque de personnalisation.

    Qui n’apprécie pas d’entrer dans son restaurant favori et d’être reconnu par le serveur pour se voir proposer la meilleure table ou offrir le café ? C’est cette attente de considération que l’enseigne doit réussir à satisfaire.  À la mémoire du serveur d’un restaurant de quartier, le retailer préférera bien sûr avoir recours à un bon CRM !

    Mais recueillir de la data est une chose, savoir l’utiliser avec pertinence en est une autre. Un fichier client structuré et actualisé en temps réel permettra une bonne connaissance client et permettra au vendeur d’apporter à son client le bon message au bon moment. Encore faut-il que le conseiller magasin ait à sa disposition les outils adéquats d’accès à ces données. Les tablettes vendeurs, entre autres, confèrent une vraie valeur ajoutée au conseils apportés par le vendeur dans l’optique d’une expérience toujours plus personnalisée.

    Il est important de le rappeler, le risque essentiel à trop (ou mal) utiliser ses données clients, c’est que celui-ci se sente sur-sollicité ou touché dans son intimité et se désengage totalement de sa relation avec l’enseigne. Ce serait ruiner l’expérience client que d’exploiter la data sans respect, voire sans éthique. Il faut donc trouver le juste équilibre entre l’usage de la donnée d’une part, et la connexion émotionnelle, d’autre part.

     

    Aller plus loin encore que l’expérience d’achat mais toujours plus proche du client

     

    On l’aura compris, il n’y a pas de solutions préconçues pour faire face aux contradictions clients. Il revient au retailer de s’adapter et de faire preuve d’agilité pour proposer des parcours et des expériences différentes : certains pour aller vite et d’autres pour prendre son temps, des expériences personnalisées et ajustées aux besoins du clients.

    Car pour être efficace, une offre d’enseigne doit aller au-delà du gadget ou de l’effet « Whaou » pour apporter un réel avantage au consommateur ou lui procurer une véritable émotion.

    Il ne faut donc négliger aucun point d’entrée de la relation client, même le plus insignifiant. Et ces points de contact peuvent tout à fait prolonger l’expérience d’achat : un message emprunt d’humour sur un ticket de caisse est par exemple susceptible de toucher quasi l’ensemble des clients et prolonger subtilement l’expérience.

    Ci dessous, l’exemple d’un ticket de caisse Ikéa.

    Une étude Rockefeller Corporation le souligne : 68% des clients quittent une enseigne parce qu’ils pensent ne bénéficier d’aucune attention. Seulement 14% le font parce faute d’être satisfaits du service. Qu’elle réside dans des outils à la pointe de l’innovation ou qu’il s’agisse de petites attentions, la considération du client est l’élément central pour marquer et fidéliser les consommateurs.

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