Les e-commerçants ont-ils peur du grand méchant Google ?

Il y a 10 ans, Google est l’ami des e-commerçants

Les e-commerçants sont encore peu nombreux. D’après la Fevad, on compte 14 500 sites e-commerce (chiffres 2005) contre près de 10 fois plus aujourd’hui.
Les liens sponsorisés viennent tout juste de faire leur apparition. L’immense majorité du trafic qui passe par Google est gratuit.
Le référencement naturel va connaître ses plus belles années. Avec des techniques relativement rudimentaires, il est possible de truster la première page sur l’ensemble d’un catalogue produit, sans que le site ne bénéficie d’une popularité énorme.
En d’autres termes, les coûts d’acquisition de trafic sont très faibles voire nuls pour certains sites !

Pendant ces 10 années :
– La concurrence entre les sites e-commerce va augmenter de façon exponentielle
– Google va devenir la porte du web presque exclusive et augmenter très régulièrement ses droits d’entrée en passant d’un modèle tout gratuit (référencement naturel) à un modèle tout payant (Adwords / Google Shopping).

En 2014, les e-commerçants sont dépendants de Google

Aujourd’hui, pour amener du trafic sur leur site depuis le web, les e-commerçants ont un passage obligé : Google.

Les comparateurs de prix sont encore une source de trafic significative. Mais à mon avis, l’existence à court et moyen terme de ces sites est compromise car ils sont eux-mêmes presque totalement dépendants de Google, qui ne cesse de miser sur le développement de son propre comparateur : Google Shopping.

Je considère que, hors cas particuliers, les autres options sont annexes, seulement complémentaires et toujours coûteuses d’une manière ou d’une autre (affiliation, réseaux sociaux, jeux concours, emailings, autres moteurs, etc.).
Enfin, je mets à part les marketplaces – au premier rang desquelles, Amazon – qui n’amènent pas de trafic sur le site et ne permettent pas le développement du fichier client. Ils sont d’une certaine manière l’autre méchant loup de l’équation car ils rendent totalement dépendant d’une autre manière, transformant l’e-commerçant en logisticien à leur service.

Google, par sa position ultra dominante, est donc le passage obligé pour entrer en contact avec les internautes. Il reste encore un peu de place pour le référencement naturel, dit gratuit, mais les places sont devenues si chères qu’il faut passer beaucoup de temps et donc d’argent à optimiser son site, ses contenus et sa notoriété en ligne afin de maintenir sa visibilité. En plus de son coût indirect croissant, la proportion de trafic provenant du « naturel » ne fait que baisser.
En revanche, la part du « payant » sur la page de résultats de Google ne fait qu’augmenter. Les coûts du clic (CPC) progressent eux aussi régulièrement.
Résultat : aujourd’hui, chacun doit payer sa redevance à Google s’il veut exister sur le web. Et beaucoup d’e-commerçants ont peur car cette redevance va croissant tandis que le retour sur investissement faiblit régulièrement.

Les autres axes de développement

La notoriété

Parfois obnubilés par une logique de ROI court terme, les commerçants ont négligé leur stratégie de communication et leur image de marque. Soigner son image et se faire connaître… Les bases du business ! Le développement du trafic direct via de la promotion, online et offline, reprend tout son sens.

Le fichier client

Les e-commerçants qui ont la chance de disposer d’un fichier client significatif possèdent un petit trésor qu’il faut savoir protéger car il est fragile. Les coûts d’acquisition de nouveaux clients son devenus tellement importants que par contre-coup les commerçants investissent fortement dans la stratégie et les outils de fidélisation. C’est en effet un axe de développement qui permet de rester maître de son destin. La qualité du service client est devenue un enjeu prioritaire. Les outils CRM également.

Le multicanal

Le web n’est pas, ou n’est plus un monde à part. Il fait partie intégrante de la vie du consommateur. Le commerce suit donc cette voie. Tous les canaux peuvent être employés désormais simultanément pour faire du business (web & mobile, magasins, téléprospection, catalogues papiers, équipes commerciales, etc.). Compliqué ? Pas tant que cela avec les outils adaptés !

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