Marketplaces : quelle stratégie adopter ?

Dans un précédent article, nous nous intéressions aux avantages et inconvénients de la marketplace afin de répondre à la question suivante : mon business doit-il (ou non) se tourner vers les places de marché ?

Si la réponse est positive pour votre commerce, il est alors essentiel pour vous de définir la stratégie à adopter sur ce canal si particulier. En effet, les marketplaces nécessitent une stratégie très fine pour ne pas tomber dans le piège de l’auto-concurrence. Dans le cas où vous n’avez pas de site e-commerce existant, la stratégie n’est bien sûr pas la même.

Bien choisir sa/ses places de marché

Devez-vous vous orienter vers des places de marché généralistes ? Spécialistes ? Les deux ?

  • Catégories de produits

Les places de marché généralistes regroupent de nombreuses catégories de produits. Si vous vendez des catégories de produits précises, vous pouvez dans un premier temps vous orienter vers des plateformes plus spécialisées afin de cibler les bons prospects.

marketplace

Le choix dépend finalement de la stratégie que vous souhaitez suivre : cibler une clientèle qualifiée ou gagner en visibilité auprès d’un maximum d’internautes sur une plateforme bénéficiant d’un trafic important.

  • Référencement des produits

Si vous n’avez pas de site e-commerce, le bon référencement des places de marché sur Google assurera la visibilité de vos produits. Attention, certaines plateformes sont mieux référencées que d’autres.

Pour vous aider dans votre choix, vous pouvez effectuer des tests avec les mots-clés importants pour votre business, afin d’identifier les places de marché les mieux référencées sur votre secteur d’activité. Exemple sur le produit clé USB :

référencement marketplace

Cette stratégie vaut aussi dans le cas où vous avez un site e-commerce, mais que vous n’avez pas les moyens/compétences d’optimiser la visibilité de votre site sur le web.

Par contre, si vous possédez un site e-commerce et que vous travaillez sa visibilité sur le web (référencement naturel, payant…), alors vous avez plutôt intérêt à référencer vos produits sur votre propre site web et non sur les marketplaces qui constituent une concurrence très forte. Il peut tout de même y avoir des exceptions, notamment pour les produits sur lesquels la concurrence est tellement forte qu’il est impossible pour vous d’atteindre les premiers résultats sur les moteurs de recherche. Dans ce cas, concentrez vos efforts de référencement sur des mots-clés moins concurrentiels, et faites confiance aux places de marché pour référencer les produits à trop forte concurrence.

Sélection des produits

  • Eviter de vendre ses TOP produits

Le piège à éviter est de vendre vos meilleurs produits. S’ils représentent vos meilleures ventes, cela signifie que vous pouvez les vendre directement depuis votre site web, sans devoir casser votre marge. Vous captez alors un client utile que vous pourrez fidéliser, ce qui ne serait pas le cas suite à une vente sur les Marketplaces.

  • Déstockage

Liquidez les produits présents dans votre stock depuis trop longtemps, que vous avez des difficultés à vendre. Cela vous permettra d’écouler ces stocks rapidement.

  • Produits différenciant

Vous disposez de produits au positionnement prix compétitif ? Ou des produits rares que vous êtes presque le seul à proposer ? La différenciation jouera en votre faveur.

Stratégie prix

Comme vu dans mon précédent article, la marketplace devient vite une guerre des prix, et vos marges peuvent vite en pâtir. En conséquence, vous devez mûrement réfléchir la stratégie prix à adopter. Vous pouvez adopter des prix plus cher que vos concurrents si cela est justifié (fabrication artisanale, produit made in France…). Ne sacrifiez pas votre rentabilité uniquement pour défier votre concurrence. Essayez plutôt de justifier cette différence de prix en mettant en avant vos avantages concurrentiels, soyez simplement clair sur votre positionnement.

Gestion des stocks

Sur les places de marché, 2 éléments principaux qui impacteront votre taux de conversion : le disponibilité des produits et la rapidité de livraison. Evitez de travailler en flux tendu sur les marketplaces, car vous ne pouvez pas vous permettre d’avoir des clients mécontents vis-à-vis des délais de livraison. La satisfaction client et le taux de remboursement étant un critère d’évaluation de la qualité des vendeurs sur la marketplace, une mauvaise gestion des stocks pourra entraîner une suspension de compte.

Exister sur les marketplaces

L’existence sur une marketplace dépend principalement d’une veille de prix perpétuelle. Surveillez la concurrence et ses actions, et adoptez votre stratégie prix en conséquence. Et de la même manière que vous animez quotidiennement votre site e-commerce, définissez une stratégie d’animation commerciale à votre boutique en marketplace.

Vous pouvez animer votre catalogue produit de différentes façons : des promotions, des ventes flash, des mises en avant, etc. Adaptez votre stratégie en fonction des produits et des places de marché : pratiquez des politiques de prix différentes, n’oubliez pas la saisonnalité, démarquez-vous des offres de vos concurrents. A savoir que pour la majorité des marketplaces, le classement sur les pages de catégorie est lié aux volumes des ventes, c’est à dire que plus votre produit est vendu, plus vous remonterez dans les premières positions des catégories.

Pour apparaître dans les premières positions, vous pouvez proposer une promotion éclair de votre produit. Certes, votre marge sera réduite durant cette période, voire même à 0, mais la place de marché aura tout intérêt à vous mettre en avant (pages principales, newsletters…), ce qui augmentera forcément le volume de vos ventes. Une fois la période de promotion terminée, votre produit remontera dans le top des ventes de la catégorie, il bénéficiera alors de ventes naturelles, sans que votre marge ne soit impactée.

Optimisation du flux

Après avoir fait votre première sélection de produits, le travail n’est pas terminé. Cette sélection est à affiner en fonction des résultats obtenus. En effet, avec le temps, vous allez vous rendre compte que certains produits se vendent peu sur les marketplaces, ou qu’ils ne sont pas assez rentables. Analysez de façon quotidienne votre activité sur les marketplaces, pour pouvoir exclure les produits nocifs, ou au contraire booster les ventes d’un produit phare.

Les KPIs à surveiller

Entrer sur une place de marché est une chose, y rester en est une autre. La marketplace est en droit d’arrêter sa collaboration avec un vendeur si les performances ne sont pas suffisantes. Et pour cela, elle s’appuie principalement sur les facteurs de satisfaction client.

Les éléments pris en compte sont la note du vendeur, le taux d’acceptation des commandes, le taux d’expédition, le délai de réponse au client ou encore le SAV. L’objectif final à atteindre : un compte vendeur de qualité.

Sur les Marketplaces, à travers le système de notation, vos clients peuvent très bien faire de vous un très bon vendeur comme ils peuvent totalement détruire votre compte si vous ne respectez pas vos engagements. Si cela arrive, vous perdrez un grand nombre d’acheteurs potentiels, et vous risquerez la suspension de votre compte sur la marketplace !

Conclusion – La bonne approche

  • Comprendre l’approche marketplace et ce qu’elle implique

    • Une logique d’acheteur
    • Un pilotage de votre flux produits par le prix
    • L’importance de l’optimisation logistique
  • Correctement gérer la cohabitation site e-commerce / marketplaces

    • Sélection fine des produits
    • Création d’un contenu unique pour éviter le duplicate content
  • Essayer de laisser une trace au client pour capter le client final

    • Le nom du vendeur apparaît sur la marketplace, vous pouvez y associer un logo (certains internautes finissent par acheter sur le site du commerçant)
    • La logique du bon d’achat en asile colis (attention aux contraintes légales) : insérer un coupon, un document ou un échantillon dans le colis en provenance de la marketplace
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