Migration de site et référencement naturel : comment procéder ?

Chez Octave, nous intervenons très souvent sur des refontes de sites e-commerce. Lors de la bascule de l’ancien site vers le nouveau, l’arborescence des contenus et la structure des urls est remaniée en profondeur. Cela occasionne donc un bouleversement complet de l’indexation du site dans les moteurs de recherche.

Pour conserver le bénéfice du référencement naturel, nous devons procéder à ce qu’on appelle chez Octave, un « chantier de redirection » qui consiste pour l’essentiel à faire un « mappage d’urls ».

Le principe de la redirection 301

Un moteur de recherche indexe des urls de pages et d’images principalement. Lorsqu’on change l’url d’une page, l’index du moteur de recherche n’est plus à jour. L’internaute qui passe par le moteur de recherche arrive donc sur une page 404 (« Cette page n’existe plus »).
Le chantier de redirection consiste à indiquer au moteur de recherche quelle est la nouvelle url de la page. C’est ce qu’on appelle la redirection 301 (« Redirection permanente »).

Les enjeux

Pour éviter de proposer des pages 404 qui sont un type de réponse très insatisfaisant, le moteur de recherche pénalise très rapidement ces pages puis les désindexe.
Si on ne réalise pas de chantier de redirection au moment de la bascule d’un site, on obtient deux effets séquentiels. Le premier a lieu dès la bascule : tous les internautes qui passent par le moteur de recherche arrivent sur des pages 404 (hormis pour la page d’accueil). La perte de trafic est donc directe. De plus, l’expérience utilisateur est très négative.
Dans les jours qui suivent, le moteur de recherche pénalise les pages indexées puis les désindexe complètement après quelques semaines. Les internautes ne trouvent donc plus les pages du site.
Durant cette période, le robot commence à indexer le nouveau site avec ses nouvelles urls. On pourrait donc penser que la crise est passagère et que le référencement du site va revenir rapidement à la normale. Ce n’est pas le cas, essentiellement parcequ’on perd tout l’historique d’indexation. La perte de ce critère de notoriété peut-être fatale pour le positionnement du site.

migration de site

Qu’est-ce que l’historique d’indexation ?

Dès qu’une page est indexée par un moteur de recherche, elle commence à cumuler un certain nombre d’informations : sa date de première indexation, les liens qu’elle contient et ceux qui pointent vers elle, le comportement que les internautes ont eu suite à un affichage de la page dans les résultats de recherche (taux de clic, rebond), les positions qu’elle a occupé dans le moteur de recheche en fonction des mots-clés tapés, etc. Toutes ces informations composent son historique d’indexation.
Or, ces données participent de manière très significative dans le positionnement de la page dans l’index des moteurs de recherche. En perdant cet historique, on perd donc son positionnement.
Pour ne pas perdre cet historique d’indexation, il faut procéder à une redirection 301 de l’ancienne url de page vers la nouvelle.

Le chantier de redirection ou mappage d’url en pratique

La base est très simple :
– créer un tableau avec deux colonnes : ancienne url, nouvelle url.
– mettre en place les redirections
– préparer en amont puis contrôler après la bascule

Google explique désormais très bien ces aspects techniques. Voici donc le modèle à suivre :https://support.google.com/webmasters/answer/6033086

Cependant, dans le cadre des mappages de sites e-commerce, on est souvent confronté à des problématiques spécifiques, en particulier celle de la profondeur du catalogue produit. De nombreux sites disposent de dizaines de milliers d’urls, car les catalogues contiennent des dizaines de milliers de produit.
Dans ces cas là, il est délicat de retrouver l’ensemble des urls indexées. La bonne option est donc de rediriger toutes les pages produits et toutes les pages de listes.
Pour les pages produits, on réussit très souvent à mapper l’url à partir de son id produit. Cela suppose de le prévoir dès l’import du fichier article, en récupérant l’ancien id du produit, de manière à rediriger vers la nouvelle page au moyen d’expressions régulières.
Ex : domaine.com/produit.php?id=123 devient domaine.com/456-nouvelle-url. Le format d’url et les ids produits diffèrent mais il est simple de rediriger la première vers la seconde si l’on sait qu’123 doit conduire à 456.

Lorsque l’id n’est pas présente, c’est toute l’url de l’ancienne page produit qu’il faut importer pour la considérer comme son « id », ce qui n’est parfois pas sans poser problème.

Pour les pages de liste, l’automatisation est souvent beaucoup plus délicate à mener. Le mappage « manuel » des urls reste souvent la norme.

Les oublis classiques

Les urls oubliées

Un chantier de redirection nécessite un travail préparatoire en amont et en aval de la bascule. Il arrive que certaines urls importantes soient oubliées dans le mappage. Pour y remédier, il est impératif de regarder quelles urls génèrent le plus de visites depuis les moteurs de recherche avec un outil d’analyse de trafic et avec Search Console.

Les tests oubliés

Erreurs dans le mappage, dans les expressions régulières, etc. Ce travail de fourmi nécessite une recette approfondie, particulièrement dans les heures (les minutes !) qui suivent la bascule. Une méthode simple consiste à réaliser la requête « site:domaine.com » dans le moteur de recherche et de cliquer par sondage sur les urls proposées. Le jour même, les nouvelles urls ne sont pas indexées ; c’est donc le moment de vérifier que tout se passe bien car il reste peu de temps pour réagir.

Les images oubliées

Certains sites e-commerce génèrent une part très importante de leur trafic SEO grâce à leurs images produit. Dans ces cas là, il faut réaliser des redirections spécifiques pour les images. Cela peut alourdir considérablement la question technique car les outils classiques répondent beaucoup moins bien à cette problématique.

Le sitemap oublié

Une erreur qu’on rencontre parfois : le nouveau site est en production avec un mappage d’url bien en place mais on continue d’envoyer à Google le sitemap avec les urls de l’ancien site…

Les conséquences d’un chantier de redirection (même bien réalisé !)

Lorsque le chantier de redirection est bien réalisé, les principaux risques de perte direct de trafic et de perte de positionnement dans Google sont maîtrisés.
Néanmoins, l’expérience montre tout de même deux problèmes persistants.
Le premier est que malgré les redirections 301, une faible partie de l’historique qui constitue la notoriété de la page est perdue.
Le second problème est plus difficile à apprécier. En effet, le bouleversement complet de l’indexation du site a pour effet un changement brusque du comportement du robot d’indexation à l’égard du site. C’est pour lui l’occasion de recalculer l’ensemble de cette indexation alors que son crawl était sur une tendance basse auparavant. Dans certains cas, cet effet de crawl massif ou réindexation complète est pénalisant et impacte durement les positions. Dans d’autres cas, on constate une progression.
Nous ne pouvons donner ici qu’un retour d’expérience. Généralement, quand le référencement connaissait une certaine usure avant la bascule, la réindexation accélère cette baisse. Dans le cas ou le référencement progressait, il n’y a pas d’effet négatif.

Le chantier de redirection est-il toujours obligatoire ?

La gestion du référencement dans le cadre d’une migration de site e-commerce est un projet dans le projet. Encore faut-il qu’il y ait un véritable intérêt à la faire !
Autrement dit, les risques encourus sont-ils à la hauteur de l’effort à fournir pour les éviter ?
Prenons l’exemple d’un petit site e-commerce avec peu de produit, dont le trafic en référencement est de 100 visites/jour. Sur ces 100 visites, 50 arrivent sur la homepage. Ce sont des requêtes de notoriété ou les mots-clés principaux du site.
Il ne reste plus que 50 visites/jour en jeu. En faisant une analyse rapide sur les principales landing pages, 8 pages de liste et 2 pages produit réalisent à elles-seules 30 visites/jour. Un mappage minime permet donc de réduire le risque à 20 visites/jour. Sur un mois de réindexation complète du site, l’enjeu est de 600 visites.
A 0,20 cts la visite, on parle de 120 euros de trafic…
Dans ces cas précis, l’impact est à la fois maîtrisé et très limité. Une page 404 bien optimisée, intégrant un moteur de recherche pour limiter le rebond peut suffire à répondre au besoin.

Evidemment, l’enjeu pour un site à 3000 visites SEO/jour est tout autre. C’est parfois la survie de l’entreprise qui se joue.

Faut-il migrer son site s’il y a tant de risques ?

Les référenceurs détestent les migrations de site. On a vu que les risques sont réels et que le travail à réaliser est souvent complexe. Alors pourquoi s’embêter à changer de site ?
Evidemment, les enjeux SEO, si importants soient-ils, ne pèsent pas si lourd face à une solution e-commerce en bout de course, un site vieillissant aux technologies dépassés.
La réalité est là : l’évolution des technologies web impose une refonte majeure tous les 3 à 5 ans maximum.

Il faut donc y faire face… mais en se donnant toutes les chances de réussite ! Pour cela, il est indispensable de confier votre projet à des équipes qui ont la pleine conscience des enjeux d’une part et la maîtrise complète des procédés techniques à mettre en oeuvre. Il va sans dire que c’est le cas chez Octave. Rares sont les agences e-commerce qui intègrent cette expertise en interne. Or, c’est un atout majeur, les agences de référencement étant bien souvent impuissantes, car dans ce type de projet elles s’arrêtent souvent à l’étape du conseil quand il faut avoir « les mains » dans la technique.

migration site web
Autre conseil de bon sens : procédez à la bascule dans une phase de business calme si l’activité du commerçant est soumise à saisonnalité. L’essentiel de la transition se fait sur quelques jours à quelques semaines pour les sites bien indexés.

Enfin, parlons des points positifs ! La refonte d’un site est aussi l’occasion de miser sur une stratégie de contenus. Ce type d’action est source de fortes progressions après bascule. Enfin, dans certains cas, le passage d’un site e-commerce mal optimisé pour le référencement à un site techniquement adapté va avoir un effet positif à la bascule. Nous avons des exemples de progressions spectaculaires. La migration n’est donc pas toujours un risque. Elle est parfois une opportunité !

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