On a testé pour vous : Conférence Talenco sur les retours de la NRF2019

Pour rappel, la NRF ou National Retail Federation est la plus grande association du commerce de détail au monde. Les membres qui la composent sont à la fois des enseignes, des industriels, des e-commerçants, des détaillants indépendants, des épiceries et des chaînes de restaurants.

La NRF organise le Retail’s Big Show, convention annuelle devenue le rendez-vous incontournable des industriels et distributeurs du monde entier.

N’étant pas disponibles sur cette dernière édition, nous sommes allés à la rencontre de TALENCO le 31 janvier dernier pour débriefer et partager leurs retours sur ces prochaines tendances retail.

Raphaël KATTAN, directeur conseil associé de TALENCO et Laetitia THIEL, directrice digital de CAMAIEU animaient cette conférence et nous livraient leurs impressions sur les dernières innovations dans le secteur du retail et les meilleures pratiques des marques aux États-Unis.

En matière d’innovations, du retail comme d’autres sujets, les tendances se font et se défont. Ce qui frappe le plus est la volonté des acteurs de passer de la stratégie au déploiement.

 

LES TENDANCES EN BAISSE

Commerce Vocal

C’est une rupture nette pour cette édition 2019 : le commerce vocal a été extrêmement peu évoqué. Après une période d’euphorie, ce marché a du mal à se faire réellement une place de choix sur le secteur retail.

Une étude réalisée en août 2018 par Social Lens Research révèle d’ailleurs que 25% des utilisateurs de commandes vocales aux États-Unis utilisent la voix pour trouver un nouveau produit tandis que 10 % utilisent la technologie pour effectuer des achats.

Ne pas réaliser d’achat par le biais de ces nouveaux appareils est avant tout un choix. Les questions liées à la confidentialité des données personnelles, le choix trop orienté ou le mauvais déroulement de la confirmation d’achat sont très souvent avancées.

Réalité virtuelle ou réalité augmentée

La réalité virtuelle n’est finalement pas aujourd’hui l’eldorado promis. Ce marché reste encore particulièrement restreint, limité à des usages restreints de mise en situation.

Alors que le grand public s’en est rapidement accaparé, elle risque même de devenir même contre-productive quand elle n’a que peu de sens pour l’expérience utilisateur.

Là encore, la technologie ne peut pas se substituer à elle-seule à la création des usages.

 

LES TENDANCES QUI SE CONFIRMENT

Le Digital In Store au service des équipes de vente

La rencontre entre le vendeur équipé de terminaux plus ou moins mobiles et son client constitue une transformation majeure dans la relation.

Au-delà de l’épiphénomène, le client, en recherche de nouvelles expériences en magasin physique, doit trouver un intérêt à ces nouvelles technologies qui doivent parallèlement permettre au vendeur de transformer toute expérience en acte d’achat.

On constate également que la diminution du temps passé à effectuer des tâches administratives ou de manutention grâce aux outils mobiles permet d’accorder plus de temps au client et de se consacrer à des activités plus génératrices de valeur.

Humanisation sur tous les points de contacts

Digital ou non, l’aspect relationnel est tellement important dans le parcours d’achat du consommateur que celui-ci en devient exigeant à la moindre incartade : en cas de mauvais accueil, plus de 3 Français sur 10 sont prêts à boycotter le dit-magasin et à le déconseiller à leurs proches.

Quelle que soit la capacité d’investissement des enseignes, il semble évident d’investir dans la force que l’on a déjà et d’automatiser ou faciliter les taches sans valeur ajoutée. La relation humaine reste primordiale dans l’expérience d’achat.

Les marques doivent réinvestir les champs de l’émotionnel et de l’affinitaire pour exister au-delà de leur vitrine. Le vendeur a encore et toujours sa place à condition de lui en donner les moyens.

L’agilité et le changement permanent deviennent en effet des valeurs cardinales en entreprise, et cela alors même que les équipes de ventes ont aussi une certaine peur d’intégrer la digitalisation. Il s’agit aujourd’hui de repenser l’expérience collaborateur pour transcender l’expérience utilisateur.

Mobile only

Enjeu incontestable : la mobilité est sur toutes les lèvres. Cet outil, qui ne cesse de simplifier nos vies, continuera de prendre de l’importance à mesure que les interfaces deviennent de plus en plus puissantes via des débits en 4G et bientôt 5G.

Grâce au mobile, les clients amplifient les bénéfices de leur expérience shopping en magasin : le magasin reste toujours le repère des consommateurs et le mobile devient un support incontournable d’aide au client en point de vente.

Il améliore considérablement les performances des équipes de vente en augmenter les temps de vente par la simplification des tâches administratives ou back-office, en développant leur expertise grâce à un outil d’aide à la vente, en facilitant la collecte de données ou encore les parcours d’achat en magasin.

Reste à savoir comment s’équiperont véritablement les retailers pour suivre cette tendance et répondre aux attentes du consommateur ?

Expérience omnicanale

La devise du consommateur est affirmée : « Anytime, anywhere, any device« . Il achète quand il veut, où il veut et comme il veut !

Les interactions entre client et enseigne se crée et s’entretiennent au gré des besoins des consommateurs qui passe ainsi à l’achat quand il le souhaite et depuis n’importe quel device ou espace de vente avec la plus grand facilité.

Ce consommateur ultra connecté donnent du fil à retordre aux marques qui doivent se plier à leurs exigences de souplesse et de vivacité. Les retailers doivent se montrer irréprochables, au risque de voir leurs clients se tourner vers un concurrent.

Distribution jusqu’au dernier kilomètre

La maîtrise de l’ensemble de la chaîne de livraison est l’un des enjeux majeurs de la transformation digitale de la logistique pour créer des synergies entre le point de vente physique et le online. Plus que jamais, c’est la satisfaction client qui fait la différence.

Les changement sont multiples : diminution considérable des délais de livraison, mise en place de formule d’abonnements… Certains acteurs vont même maintenant bien au-delà du retour gratuit en proposant au client de sélectionner des articles, les laissant le temps de les essayer tranquillement chez eux, puis de finaliser le paiement uniquement des articles conservés, tout en bénéficiant d’une réduction sur le total de la commande si peu ou pas d’articles sont retournés.

L’engagement des enseignes

L’engagement des marques est indispensable à l’engagement du consommateur ! C’est bien le consommateur qui fixe le rythme.

Écartelée entre une rationalisation, voire une automatisation à l’extrême et un besoin de réhumanisation des échanges, la relation entre marque et clients est à un carrefour qui laisse encore de nombreuses marques perplexes.

Pourtant, les temps n’ont jamais été aussi favorables à l’émergence d’une relation client épanouie et porteuse de valeur :

La place des marques dans notre société évolue. On ne les attend plus uniquement sur le terrain économique. Les Français sont de plus en plus nombreux à considérer qu’elles ont des responsabilités et qu’elles doivent agir d’un point de vue sociétal : pour plus de 7 Français sur 10 elles devraient avoir un impact concret et positif au sein de notre société et promouvoir des valeurs positives telles que l’entraide, l’échange, le partage. Par ailleurs, plus d’1 Français sur 2 attendent d’une marque qu’elle suscite des émotions.

Au-delà de ces attentes, les consommateurs ne sont pas passifs et sont prêts à s’engager auprès des marques. 1 Français sur 4 se déclare intéressé par le fait de rejoindre une communauté de marque et pour plus d’1 Français sur 2, ce serait une occasion de véhiculer à son tour des valeurs positives au sein de la société.

Attention toutefois, au positionnement uniquement marketing qui serait alors extrêmement délétère: si une mission sociétale ou environnementale est avancée, elle doit être sincère et véritable. Elle doit répondre à la vocation et/ou à l’ADN de la marque.

Aux Etats-Unis, cette pression est encore plus forte, elle ne permet pas de rester neutre, ce choix est vu comme un choix négatif.

LES NOUVELLES TENDANCES

Point de vente comme lieu d’expérience

Le commerce physique est en pleine mutation. Les enseignes comme les commerces de proximité doivent s’adapter et trouver leur place.

Le magasin doit proposer plus que des achats en passant de la vente de produits à la vente d’expériences, avec toujours plus de services. Malgré toute la facilité apportée par le web, les consommateurs restent attachés au point de vente : ils auront toujours besoin de toucher, d’essayer le produit et rencontrer leurs interlocuteurs. Mais les attentes en magasin restent grandes : celle, par exemple, de vivre une expérience émotionnelle mémorable qui leur donnera de vraies raisons de revenir.

Il s’agira donc de repenser les espaces de vente avec des approches attentionnelles, servicielles et personnalisées.

Les solutions technologiques existent mais les marques se leurrent en pensant qu’en cliquant sur un bouton ces échanges vont naître spontanément. Elles vont devoir s’engager auprès de leurs clients, dévoiler leurs aspérités et libérer la parole pour faire vivre une relation affinitaire, plus riche et conviviale.

Derrière chaque transformation d’enseigne réussie, on trouve un leader inspirant :
– C’est lui qui donne du sens : son rôle est d’aider ceux qui portent la transformation, au service des clients, des collaborateurs et servir en dernier les actionnaires.
– Son moteur est souvent la curiosité et la soif de découverte, d’apprendre en permanence. Il y a une nécessité à prendre des risques.

Répondre uniquement à l’attente est déjà un signe de retard. La vraie réponse est davantage dans la co-construction avec l’utilisateur.

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