On a testé pour vous : la matinale Angers Technopôle « Expérience utilisateur : une nécessité pour innover ! »

Direction le village Oxylane de Décathlon ce 29 janvier dernier. Angers Technopole (Incubateur et Centre Européen d’Entreprises et d’Innovation du Maine-et-Loire) y avait organisé une matinale consacrée à l’expérience utilisateur, ou comment s’inspirer des démarches de Décathlon et Eram pour innover et être au plus près de ses clients.

Pour témoigner : Caroline JOLLY, responsable RSE du Groupe ERAM ; Brice TOUCHARD, responsable de rayon à DECATHLON ; et Céline CALMET en sa qualité de responsable de formation et projets PME au sein du Cluster NEKOE.

 

Innovation : leur point de départ

Pour Décathlon, l’innovation a commencé à partir du moment où ils ont permis à leurs clients de pouvoir tester leurs produits directement en magasin. Déballer un article, l’essayer sur place, avoir les conseils d’un vendeur expert du sport en question… tout cela joue bien évidement sur la qualité de l’expérience client, que le produit convienne ou pas. L’enseigne s’apprête d’ailleurs à déployer le « test&buy » qui permet au client de tester un article pendant 7 jours en conditions réelles sans le payer en caisse. En cas d’insatisfaction, il suffit de le retourner en magasin. Si l’essai est concluant, le client est débité automatiquement aux termes du délai.

Ensuite, l’acceptation systématique des retours marchandises est aussi le fer de lance de l’enseigne. Pourquoi ? Parce que cela permet d’avoir le feedback du client sans intermédiaire. Et à défaut d’être satisfait du produit, le client l’est au moins de la politique de l’enseigne.

 

Les conditions de retours de Décathlon : nul besoin d’un ticket de caisse !

 

Les dernières innovations du Groupe Eram trouvent leurs origines dans son questionnement sur l’utilité de l’entreprise : cette dernière sera pérenne si elle apporte quelque chose à la société, si elle est utile. Par exemple : dans un secteur d’activité de consommation, quelles solutions trouver pour la fin de vie des produits vendus ? Comment faire moins de déchet ? Dans un contexte d’un marché de la chaussure en décroissance, que veut le client ? Après un travail sur l’économie de la fonctionnalité avec l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), Bocage, enseigne du groupe, teste actuellement un service de location de chaussures, sous forme d’abonnement, et qui alimentera ensuite un circuit de seconde main.

 

L’innovation ne se limite pas à la R&D

Ce que l’on constate, c’est que l’innovation ne se limite pas à la technologie ou à la R&D. L’innovation peut être présente dans les services proposés aux clients, ou au sein d’une démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises).

« C’est aussi une posture du dirigeant, de ses équipes, une capacité à identifier des potentiels de développement de produits et services répondant à des besoins et des usages » nous explique Céline CALMET.

L’important est aussi de ne pas attendre la contrainte pour innover et de donner la primauté au terrain pour comprendre mon client : est ce que je connais mes clients suffisamment ? Quelles sont ses aspirations ? Celles d’aujourd’hui et celles de demain. Mes clients d’aujourd’hui seront-ils ceux de demain ?

Leurs méthodes pour s’inspirer et innover

Deux enseignes, deux visions différentes pour être dans une démarche d’écoute active des consommateurs. Pour autant, chacune ne vise qu’un seul objectif : penser usage et performance.

  • Chez Décathlon, tout est pensé pour établir une relation durable avec le client et avoir son feedback de façon directe. Posture bienveillante et sympathique dès l’accueil, management décloisonné qui laisse place aux initiatives, recrutement de passionnés, invitation à des sessions-test de produits… autant de démarches qui laissent la capacité au client de s’exprimer et surtout à l’enseigne de s’adapter rapidement en fonction des retours exprimés.
  • Pour le Groupe Eram, l’innovation a commencé par un travail d’inspiration de par le monde, tous secteurs confondus, puis par des ateliers qui ont permis de donner un sens à ces réflexions et d’aboutir au concept de location de chaussures. Le test s’effectue alors en réel au sein de 6 boutiques et les retours, après 2 mois d’expérience seulement, permettent de mieux comprendre les consommateurs et de mettre en évidence un fait : le métier de vendeur se mue en celui de conseiller pour répondre davantage aux usages de la clientèle.

 

Et côté collaborateurs ?

L’acculturation des collaborateurs a évidemment son importance. Tout travail d’innovation ne pourra porter ses fruits que s’il est porté par des ambassadeurs au sein même de la marque et des magasins. On touche là à de véritables enjeux RH pour redonner du sens à l’objet social de l’entreprise : développement personnel, formation des employés, expérience au sein de l’entreprise et parcours du collaborateur… Au-delà des éléments contractuels, il faut savoir donner du sens à leurs missions.

 

À bien y regarder, si le client peut être moteur d’innovation, il reviendra au collaborateur de la porter. L’un ne va pas sans l’autre : une symétrie de l’attention entre le client et le collaborateur à laquelle il faut constamment penser.

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