C'est un sujet que je connais bien : mon expertise de départ est l'acquisition de trafic... En 2003, je débute dans une agence spécialisée en SEO comme chef de projet référencement. A cette époque, seuls quelques dizaines de professionnels en France existaient dans ce domaine. Le phénomène Google était en pleine explosion, mais il restait des moteurs concurrents très présents : Yahoo en particulier, mais aussi Voilà et quelques autres avec lesquels il fallait compter. Bref, personne n'y comprenait rien, mais il y avait une attente formidable de la part de tous les acteurs du Web. C'était la période du "Référencement Magie" : chacun y allait de ses solutions miracles et de ses astuces géniales pour parvenir en 1ERE PLACE DE GOOGLE sur TOUTES LES REQUETES DE VOTRE CHOIX, POSITIONNEMENT GARANTIE (mais pas remboursé).
Et cela pouvait marcher... même si de nombreux (ex-)directeur webmarketing ont payé le prix fort devant des fiascos catastrophiques. C'était l'époque bénie du référencement naturel où il était possible - avec des techniques assez rudimentaires - de "piéger" les moteurs de recherche et de capter un trafic important sans véritables efforts.
Que s'est-il passé depuis 8 ans ?
Trois événements majeurs, selon moi :
- Google est devenu en France LE Moteur de Référence - quasi unique
- Le nombre de sites - optimisés pour le SEO - a explosé d'une manière hallucinante
- ET SURTOUT : les moteurs de recherche sont devenus intelligents - plus ou moins cependant il faut l'admettre :)
Bon, il s'est passé d'autres choses très importantes, mais je me concentre ici sur les points qui servent mon propos...
Optimiser son site techniquement : une étape à la fois indispensable et secondaire
Aujourd'hui, on ne peut pas se passer de Google pour réussir sa stratégie SEO. Il est pourvoyeur de 9 visites sur 10 au minimum via les moteurs de recherche en France. Pour y être référencé, il faut respecter ses contraintes imposées.
Depuis quelques années déjà, les recettes d'un bon référencement sont connues. Elles sont publiques : ce sont les fameux guidelines de Google - Les consignes à respecter, ce qu'il faut faire et ne pas faire. Fini le "référencement magie"... Il y a bien un sujet d'optimisation technique du site e-commerce mais les contraintes sont désormais maîtrisées par le plus grand nombre. Ce n'est pas le remplissage d'une balise alt sur une image qui va changer la phase du monde... Ces guidelines ont ouvert la voie à une nouvelle forme d'accompagnement SEO : suivre simplement ces conseils techniques.
En tant que tels, ces guidelines sont une importante base de travail. Mais, elles ont aussi eu pour effet de détourner bon nombre d'acteurs du véritable objectif d'une stratégie SEO. Exemple : "Au secours, je n'ai pas de sitemap sur mon site, c'est la catastrophe !". Non. Sur des dizaines de sites, je n'ai jamais constaté une seule fois que la mise en place d'un sitemap XML pour Google avait amélioré le référencement du site. CE N'EST PAS LE SUJET ! Halte ! On fait fausse route... Avant tout, il faut un site bien optimisé techniquement. Fondement indispensable certes, mais il n'est pas majeur.
Rédiger des contenus pertinents dans le site de manière régulière
Du côté de Google : l'obsession du moteur de recherche ? Faire de l'argent avec les liens sponsorisés. Fournir une information pertinente aux internautes. Or l'information ne cesse de croître sur internet depuis 10 ans !
En 2003, on différenciait encore les moteurs de recherche en fonction du nombre de pages qu'ils référençaient dans leur index. Aujourd'hui, ce chiffre est tellement colossal - et vidé de sens avec le référencement des pages qu'on appelait "dynamiques" à l'époque - que l'important n'est plus le "nombre de pages référencées" mais le "nombre de pages pertinentes identifiées". Et là encore, pour tous les champs sémantiques, il y a désormais l'embarras du choix !
Google a revu considérablement sa panoplie d'outils pour positionner des pages en se consacrant :
- à la richesse du contenu,
- à la "notoriété" des sites et des pages,
- au comportement des internautes,
- et à l'examen des différents types de données (images, vidéos, cartographiques, actualités, etc.)
L'élément majeur et différenciant en SEO est tout entier contenu dans cette seule consigne de Google :
"Concevez un site utile et riche en informations et rédigez des pages présentant votre contenu de façon claire et pertinente."
Reformulée, ça donne : du contenu, du contenu et encore du contenu !
Un moteur de recherche sert à trouver une réponse dans une masse de contenus. Bien sûr, il faut qu'il soit rédigé correctement, en utilisant des termes appropriés au champ sémantique visé, relié au reste du site par des liens signifiant et pas trop nombreux, etc.
Bon à savoir : Google attribue une attention particulière aux sites qui évoluent en permanence et à l'ancienneté des pages. Il faut donc conserver et mettre à jour les pages qui ont un contenu bien référencé. Et rédiger régulièrement des contenus pertinents.
En faisant cela, on répond à une contrainte majeure imposée par le moteur : fournir une réponse appropriée à l'internaute que le moteur peut interpréter indirectement grâce à l'effet rebond.
Exemple : un internaute recherche "appareil à raclette" dans Google. Il clique sur le premier lien, revient sur sa recherche. Il clique ensuite sur le quatrième lien et, cette fois, reste dans le site. Interprétation de Google : la première réponse proposée n'a pas donné satisfaction, en revanche, la quatrième oui. Ce choix d'internaute va améliorer la position du quatrième site au détriment du premier pour la requête "appareil à raclette". Dans une proportion infime évidemment, mais sur la masse de recherche, cela va finir par compter beaucoup. C'est donc en proposant des contenus adéquats qu'on conserve son internaute... La boucle est bouclée.
Ou presque. Car s'il suffisait de rédiger des contenus de qualité sur des sites correctement conçus pour être "Premier dans Google", les écrivains seraient tous devenus e-commerçants.
Faire de son site un site de référence sur son champ sémantique
Google donne une importance aux sites et à leurs pages en fonctions de différents critères parmi lesquels figurent, par ordre d'importance, la notoriété et l'ancienneté intimement liés. C'est facilement concevable, et ce sujet demanderait un post à lui seul !
Pour faire simple, un exemple caricatural : sur le mot-clé "administration", c'est le site officiel de l'Administration française qui ressort en premier. Le mot-clé "administration" n'est pas présent dans le title de la page, et apparaît tout juste deux ou trois fois dans des zones peu stratégiques de la homepage du site. Si le site se situe à ce niveau, c'est parce qu'il fait partie des sites avec le plus haut degré de confiance (les sites gouvernementaux), qu'il est très ancien dans l'index de Google et qu'il est relié par des milliers de sites - dont une partie sont eux-mêmes des sites de confiance - à partir de liens dont le libellé contient le mot "administration" ou des mots associés en terme de sémantique.
En 2003, avec un bon Google Bombing, quelques sites mirroirs et autres pages satelittes un "professionnel du référencement" aurait pu parvenir premier sur cette requête. Cette place est désormais totalement inaccessible car Google a considérablement renforcé son système de ranking des sites en fonction de la notoriété qu'il leur attribue.
Pour "percer" dans Google, il faut absolument obtenir des liens de qualité depuis des sites de confiance, idéalement dans le même environnement que son propre site et comportant si possible des mots-clés adaptés dans leurs libellés.
Conclusion
Je résume à l'extrême :
- optimiser son site techniquement
- rédiger des contenus originaux
- relier son site au reste du web
Le tout à faire de manière intelligente et régulière. C'est tout. Ceux - nombreux - qui se consacrent uniquement au premier point sont hors-sujet.
Désolé, il n'y a plus de magie dans le référencement naturel pour réaliser une stratégie SEO sur le long terme. Seulement une recette en trois ingrédients, longue à préparer.