Taux de rebond sur mon site e-commerce : comment le qualifier de bon ou de mauvais ?

Taux de rebond = nombre de visites à une seule page vue / nombre de visites totales.

Le taux de rebond c’est donc le % des internautes qui visitent mon site en ne visualisant qu’une seule page puis qui vont voir ailleurs ou arrêtent leur navigation. Ce qui vient tout de suite à l’esprit, c’est que plus ce pourcentage est faible, mieux c’est. Non à l’effet Back du navigateur !
Mon article ne s’arrête pas là…

Le taux de rebond dépend de l’aspect « pro » de mon site

On le lira partout et c’est une évidence. Plus mon site est « pro », plus il rassure et plus le taux de rebond est faible. Par site « pro », j’entends un graphisme soigné, une navigation et une ergonomie intuitive, des éléments de réassurance présents dans les pages, une bonne présentation des produits. Cela comprend également la cohérence du catalogue produit, l’adéquation de mes messages, de mes prix et de mon graphisme avec ma clientèle, mais aussi des temps de chargement de pages acceptables, et des dizaines d’autres points d’optimisations qui sont toujours à améliorer sur un site.

Le taux de rebond dépend de mon secteur d’activités

On le lit moins souvent, peut-être parce que c’est encore une évidence. Plus j’ai de concurrents et plus mon taux de rebond est structurellement élevé. Si je suis en situation de quasi-monopole ou d’offre très originale (ce qui devient rare aujourd’hui sur le web !) et que je suis tout seul sur les comparateurs de prix ou sur les moteurs de recherche, je bénéficie logiquement d’une situation favorable pour obtenir un taux de rebond assez faible.

Le taux de rebond dépend de la structure de mon site et de mon catalogue produit

C’est un fait : plus la page d’arrivée de mon internaute est profonde, plus le rebond est fort. Même s’il peut être limité par les logiques de cross sell ou de navigation transverse, lorsqu’un internaute arrive directement sur une page produit, il est moins enclin à poursuivre sa navigation que lorsqu’il parvient sur la homepage.
Par conséquent, plus mon site comporte de pages d’arrivées (landing page), plus le taux de rebond augmente. Ce constat est lié au sujet suivant concernant l’acquisition de trafic car certaines sources de trafic comme le référencement naturel ou les comparateurs de prix encouragent le développement du nombre de landing pages.

Le taux de rebond dépend de ma structure d’acquisition de trafic

Passée l’impression générale liée à la qualité du site et à son environnement, c’est véritablement à partir de l’examen des sources de trafic qu’on peut évaluer sérieusement un taux de rebond.

Quelle est la répartition de mes sources de trafic ?
C’est ce que j’appelle la structure d’acquisition de trafic d’un site. Il existe peut-être un autre terme 😉
Bref. En répondant à cette question, on fait un pas très important dans la compréhension de son taux de rebond. Pourquoi ? C’est simple. Si un internaute vient directement sur le site, via les moteurs de recherche, via une newsletter ou un comparateur de prix, sa navigation dans le site sera totalement différente. Explications :

Trafic direct ou de notoriété :

L’internaute connaît mon site. Il est arrivé par des favoris, en tapant l’url dans la barre d’adresse du navigateur ou en tapant mon nom dans un moteur de recherche. Cette source de trafic est liée à mes efforts de long terme sur la notoriété de mon site, à ma communication sur ma marque, à mon travail de fidélisation client. Je fais une parenthèse pour dire que lorsqu’un internaute tape « nom de mon site » dans la barre de recherche de Google, Google Analytics ou tout autre logiciel d’analyse de trafic attribuera cette visite à du référencement naturel alors qu’il n’en est rien. C’est bien du trafic lié à ma notoriété, ou du trafic direct, Google – ou tout autre moteur de recherche d’ailleurs – ne servant que de barre d’adresse reconvertie. Il y a beaucoup de choses à dire sur cette source de trafic, tant elle est difficile à cerner pour les logiciels d’Analytics qui traduisent en trafic direct toute visite sans referer identifié… Ce sera peut-être l’objet d’un prochain article mais retenons pour l’instant que cette typologie de trafic est attribuée aux internautes qui connaissent mon site et qui ont fait l’effort d’y venir directement.
Les visites liées au trafic de notoriété sont les plus importantes pour un commerçant. Généralement elles commencent par la page d’accueil et ont un circuit de navigation assez long, et rapide à la fois, puisque l’internaute connaît déjà le site. Le taux de rebond est souvent très faible c’est à dire inférieur à 20 %, et même parfois inférieur à 10 %.

Moteurs de recherche :

L’internaute est venu sur mon site via un moteur de recherche. Là encore il faut faire beaucoup de tri au niveau des logiciels d’analyse de trafic. On l’a vu pour le trafic de notoriété lié à ma marque tapée dans le moteur de recherche qu’il faudrait logiquement exclure de manière systématique. Deuxième différence majeure, désormais comprise par tous : les visites issues du référencement naturel et celles venant des liens sponsorisés. Aujourd’hui, les liens sponsorisés sont agglomérés à la logique de campagnes. Quoi qu’il en soit, la page d’origine est toujours celle d’un moteur de recherche même si les mécanismes d’acquisition de trafic sont bien différents. Ce qu’il faut retenir concernant le taux de rebond pour cette source, c’est que dans la page précédant la visite de l’internaute, mon site e-commerce est en concurrence directe avec de multiples autres options, bien souvent plus d’une vingtaine de liens possibles. Si j’exclue donc les visites des moteurs de recherche liées à ma notoriété, le taux de rebond monte en flèche. Et c’est bien logique car très souvent l’internaute ne connaît pas mon site et qu’il s’offre à lui de nombreuses variantes de navigation. C’est l' »Effet Back » de mon navigateur (bouton de retour). Des taux de rebond moyens pour cette source de trafic ? 50 % ?
Difficile à chiffrer car là encore tout dépend de la structure de mon site et de page d’arrivée de mon internaute (landing page). On l’a vu, plus la page d’arrivée est profonde, plus le taux de refond est important. Cela peut se maîtriser via les liens sponsorisés, mais beaucoup moins via le référencement naturel car, même si des techniques existent, il est plus délicat de faire correspondre exactement une landing page à une requête internaute.
D’autres phénomènes viennent faire exploser le taux de rebond en référencement naturel comme une inadéquation entre le title de la page et son contenu, des erreurs 404, etc. Ces phénomènes tendent à se corriger très vite avec la réactivité de plus en plus importante des moteurs de recherche. Cela se fait au détriment de l’e-commerçant. En effet, comme les moteurs de recherche ont l’obsession de fournir de la pertinence à leurs internautes, plus une page répondra à une requête, plus elle progressera… Et inversement ! Autre sujet à approfondir ! Dans ces cas là, il s’agit d’un très mauvais taux de rebond, dommageable pour le site.
Il est risqué d’être précis sur un taux de rebond moyen via les moteurs de recherche. Une fourchette de 30 à 80 % étant envisageable selon les cas. Mais retenons que c’est une source à fort rebond.

Les comparateurs de prix :

L’internaute est venu sur mon site via un comparateur de prix. Dans son circuit de navigation, mon site n’est que le simple prolongement d’un autre site qui permet de comparer des produits identiques entre eux. Et les internautes arrivent presque exclusivement sur une page produit, donc une page profonde. Evidemment, tous les facteurs sont réunis pour augmenter le taux de rebond de mon site, avec un effet « Back » d’autant plus important qu’il est encouragé par le modèle économique des comparateurs de prix. Dans un logiciel d’Analytics, cette source est confondue dans les « sites référents » qui comprennent toutes les sources de trafic qui ne sont pas du trafic direct, du trafic moteur ou des campagnes identifiées.
Un taux de rebond moyen ? Là encore cela dépend de facteurs connexes comme ma notoriété ou l’aspect de mon site mais un taux supérieur à 50 % n’est pas du tout étonnant. Pour l’optimiser, le secret se trouve en partie dans le pilotage des différentes plates-formes de comparateurs de prix.

Les « autres sites » :

Les internautes viennent d’un site autre que les moteurs de recherche ou les comparateurs de prix. Cette source est très disparate. Il est très difficile de tirer des leçons valables pour tous les commerçants. On peut y trouver la logique de partenariat ou d’affiliation qu’il est plus juste d’attribuer à une logique de campagne à part. C’est aussi là que figurent les liens depuis des sites « amis » ou des blogs créés par le commerçant pour renforcer son acquisition de trafic via des stratégies d’éditorial. On peut y trouver des solutions de retargeting type Critéo (reciblage publicitaire) mêmes s’ils devraient être intégrés à une logique de campagne…
C’est aussi dans cette rubrique qu’on doit faire de la place à une source en forte expansion : celle des réseaux sociaux avec Facebook en premier lieu. C’est la fameuse page Fan que l’on peut attribuer à du trafic de notoriété, tant il est lié à une logique de fidélisation client.
Je me risque sur un taux de rebond moyen de 20 à 40 %, plus dans le cas du retargeting (page profonde) que dans le cas du trafic via une page Fan…

Les emails de fidélisation client 

Ll’internaute est venu via un email promotionnel ou via une newsletter. Il s’agit d’un trafic lié à la fidélisation de mes internautes. Même s’il s’agit d’une source de trafic très qualifiée, le taux de rebond est souvent assez élevé car elle intéresse mon internaute sur quelques produits en liens profonds sans qu’il soit nécesseraiement en phase d’achat. Idem pour la newsletter quand on travaille des logiques éditoriales. Mon internaute captif vient donc régulièrement « picorer » de l’information sans nécessairement acheter. Ces circuits de navigation sont donc favorables à la hausse du taux de rebond, souvent supérieure à 30 %, sans qu’il soit aisé d’en faire une moyenne.

Une fois qu’on a étudié le poids de la répartition des différentes sources de trafic, on peut alors se risquer à dire si le taux de rebond est OK ou non.

2 exemples pratiques :

Un site « pro » est lancé depuis un mois avec une forte ambition d’acquisition de trafic. Notoriété : faible. Tout le trafic est acheté via des liens sponsorisés et des comparateurs de prix dans une logique de transformation d’un maximum de ventes. Un taux de rebond de 60 % ne me choque pas du tout.

Un site « pro » est en ligne depuis 5 ans autour d’une communauté ciblée et fidèle. Les efforts en achat de trafic ont été limitées faute d’un bon Retour sur Investissement dans ce secteur d’activités (marges faibles / coûts élevés du trafic). Les internautes font marcher le bouche à oreille, sont actifs sur Facebook et le commerçant édite un catalogue papier qu’il envoit régulièrement à tous ses clients. Je m’attends à un taux de rebond inférieur à 30 %.

Conclusion

Le taux de rebond est indicateur majeur de compréhension de l’activité d’un site web. J’ai tendance à le placer entre 30 et 40 % pour considérer A PRIORI qu’on a à faire à des ratios corrects pour un site e-commerce. Aucun jugement définitif sur un taux de rebond ne peut être fait sans étudier les sources d’acquisition de trafic car elles ont intrinsèquement un impact sur ce critère d’évaluation.

Enfin, le taux de rebond n’est pas directement lié au taux de transformation du site et moins encore à la rentabilité d’un site. Même si ce n’est pas la norme, un site peut avoir un mauvais taux de rebond (supérieur à 50 %) mais un taux de transformation acceptable ou même correct. Tout dépend du contexte. CQFD.


Ici, un exemple abouti sous Google Analytics qui montre que la transformation est décorélée du taux de rebond puisque la source qui transforme ici le mieux est aussi celle qui a l’un des plus forts taux de rebond

Pour aller plus loin…

Le taux de rebond ce sont les visites à une seule page… Mais une visite qu’est ce que c’est ? C’est la venue d’un internaute sur mon site dans une période de 30 minutes. Dans cet intervalle de temps, mon internaute peut venir et repartir plusieurs fois… soit faire plusieurs rebonds à la suite qui ne se voient pas dans mes statistiques et qui sont comptés comme plusieurs pages vues. Plus je multiplie mes sources de trafic (liens sponsorisés, affiliation, retargeting, comparateurs de prix, etc.) plus je renforce ma visibilité certes. Mais plus j’augmente aussi ce taux de rebond – visible ou invisible – qui me conduit à payer plusieurs fois une seule visite d’internaute réelle !
Résultat ? Bien souvent une augmentation des ventes, une croissance de mon fichier client ! Mais aussi une réduction de ma marge brute !

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