Taux de transformation et Rentabilité des campagnes Web

Comment calculer le ROI d’une Campagne ?

ROI pour Retour sur Investissement. L’équation est simple ! Si je mets 100 € dans de l’achat de trafic, combien vais-je dégager de marge brute sur la vente de mes produits ? 200 € ? 500 € ?

En clair : ROI de ma campagne = Marge Brute sur les ventes – Coût de ma campagne.

Malgré l’armada d’outils existants sur le web pour tracker ces informations, la réponse à cette question est toujours complexe tant il est difficile de faire une synthèse de l’ensemble les paramètres qui entrent en jeu.

Prenons un exemple de comportement d’achat sur internet : Laëtitia, internaute, souhaite acheter un pull en cachemire sur Internet. Elle tape « pull cachemire » sur Google et arrive sur le site de « Mahogany Cachemire », via un lien sponsorisé. Philippe, e-commerçant, vient de dépenser 1,32 € pour recueillir cette visite sur son site Mahogany Cachemire. Laëtitia est volage, comme beaucoup d’internautes. Elle a repéré 3 modèles qui l’intéresse sur le site de Philippe mais elle veut comparer sur d’autres sites et va cliquer sur 3 autres liens sponsorisés et 4 liens en référencement naturel. Au bout de 25 minutes de navigation, Laëtitia sait quel pull en cachemire elle veut acheter mais souhaite en parler à son petit ami le soir même avant de passer à l’action d’achat. Le lendemain matin, Ludovic, le petit ami, plus méthodique, va voir sur des comparateurs de prix le modèle de pull choisi par Laetitia. Il remarque sur LeGuide.com que le site Mahogany Cachemire est bien placé sur ce produit et clique pour s’assurer que les prix de livraison sont bien ceux indiqués sur le comparateur de prix. Philippe vient de dépenser à nouveau 0,53 € pour cette nouvelle visite. Enfin, le Week-End suivant, Laëtitia tape « Cachemire » dans Google, trouve le site directement en résultat naturel et achète son appareil sur le site de Philippe.

Question : à quelle source de trafic doit-on attribuer la transformation ? Celle d’origine, c’est à dire Adwords ? Celle intermédiaire, c’est à dire LeGuide.com ? Celle qui a précédé la transformation, c’est à dire Google en résultat naturel ? La bonne réponse au final est : les 3, car dans un univers concurrentiel c’est bien souvent grâce à la multiplication des sources de trafic qu’on augmente son nombre de ventes.

Grâce à notre panel de clients, et à la solution Octave, nous savons que les ventes qui ne se font pas dans la première session de visite d’un internaute représente – selon les secteurs ou les paniers moyens – de 10 à plus de 50 % des ventes totales. Or, d’un point de vue marketing, c’est à la première source de trafic qu’il faut attribuer le ROI.

Premier problème : connaître la source d’origine de la vente.

En pratique, Google Analytics nous dira que c’est le référencement naturel qui a permis la vente. Et derrière son écran, Philippe pourra se dire que ses campagnes ne sont pas performantes, ce qui ne reflète pas la réalité. Dans notre exemple, s’il faut choisir, la vente devrait être attribuée à la source originelle, soit Adwords.

Voyons ensuite l’exemple du point de vue de Patrick, un autre e-commerçant. Son appareil à raclette est vendu 59 € TTC, soit environ 47 € HT. C’est un produit très concurrentiel sur lequel il ne réalise que 25 % de marge brute, soit environ 12 €. Dans la rubrique de son catalogue produit, grâce à ses outils de reporting – plus ou moins fiables (cf. ci-dessus), il sait qu’il paye en moyenne 0,25 € du clic avec un taux de transformation de 1,5 %. Donc, tous les 67 clics, il réalise une vente, qui lui a couté : 67 * 0,25 = 16,75 €… Soit 30 % de plus que sa marge brute dans le cas de l’appareil à raclette.

Deuxième problème : se baser sur la marge brute réalisée

Dans ses tableaux de suivi de campagne, Patrick ne peut que suivre que le CA HT des ventes réalisées, sans prise en compte de sa marge brute.

Challenge : multipliez cet exemple par 120 000 visites, 2 300 commandes, 10 000 produits et 20 sources d’acquisition de trafic et essayez de calculer le ROI des campagnes de Patrick !

Quelles solutions pour connaître au plus prêt son ROI ?

Ce qui manque bien souvent aux tableaux de bord c’est l’origine de l’acquisition de trafic – à défaut de connaître tous les circuits de navigation des internautes. C’est à dire, quelle est la campagne Web qui est à l’origine d’une transformation et pas uniquement celle qui a permis la transformation.


Ci-dessus : un exemple « extrême » de transformation intervenue après 8 visites, mais captée à l’origine… par Adwords et ayant necessité 7 visites payantes étalées sur 6 jours !

Deuxième besoin : se baser uniquement sur la marge brute générée et non pas sur le chiffre d’affaires.

Octave étant une solution globale qui enregistre les informations du premier clic de l’internaute jusqu’aux données de gestion commerciale, nous avons la possibililté de produire le tableau de synthèse rêvé : connaître le tracking direct et indirect des campagnes Web et le confronter à la marge brute, réalisée grâce à ces campagnes.

Extrait d’une copie d’écran en avant première !

Ces rapports sont disponibles avec Octave BI en mode Beta chez quelques clients. Synthèse des résultats d’ici quelques semaines !

EDIT : Des précisions sur le calcul du ROI avec OCTAVE

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