Omnicanal, tout le monde en parle, personne n’y est !

Chez Octave, nous accompagnons les commerçants et les réseaux de magasins à la transformation digitale depuis plus de 20 ans.

Pendant ces deux décennies, ce sont les consommateurs qui ont poussé les enseignes à s’adapter à de nouvelles pratiques de consommation, mixant le digital et la relation traditionnelle en magasin physique. Les entreprises du retail ont dû sortir de leur zone de confort pour faire face à cette nouvelle approche de la relation client.
Dans le même temps, des solutions ont fleuri de toute part promettant successivement du multicanal, du cross-canal, de l’omnicanal ; chacune l’abordant généralement sous un angle limité.
Le spectre du grand méchant web et d’Amazon flottant en arrière-plan, des apôtres de la disruption continuent de faire miroiter des avenirs d’intelligence artificielle, d’objets connectés et autres équipements révolutionnaires pour “phygitaliser” les magasins.
Bardés de convictions et souhaitant anticiper l’avenir du commerce des vingt prochaines années, ils promettent des réponses rapides, clés en main qui, à n’en pas douter, vont balayer la concurrence.

L’omnicanal est une tendance mais la réalité dans le retail est tout autre.

Cependant, notre constat sur le terrain est tout autre. Si ces solutions innovantes peuvent avoir du sens ici ou là, bon nombre d’acteurs du retail ne possèdent toujours pas les fondamentaux de l’omnicanalité : à savoir un fichier client unique – à l’image de leurs clients – et un système d’information unifié pour répondre à leurs nouvelles attentes, en particulier l’accès à l’information et la réactivité.
Dans bien des cas, pour faire face au besoin, les entreprises se sont dotées de solutions hétérogènes, connectées entre elles, générant ainsi une très forte complexité dans leur système d’informations. Au fil des années, elles ont installé une gestion commerciale (ERP), une solution de caisse en magasin (POS), puis un logiciel pour la relation client (CRM), des solutions marketing en tout genre, un référentiel article (PIM), un système de gestion des stocks et des commandes clients (OMS), des applications pour équiper les vendeurs en magasin, etc.

Dans ce contexte, chaque brique, réputée disruptive ou incontournable, est venue s’ajouter aux précédentes et fragiliser un édifice, devenu de plus en plus rigide, dans un monde où il faut se réinventer en permanence ! Aujourd’hui, pour modifier un simple programme fidélité chez un commerçant, il faut souvent coordonner plusieurs prestataires et prévoir une véritable gestion de projet…

Ainsi, les DSI deviennent des gestionnaires de la complexité, accumulée au fil du temps, au lieu de préparer leur entreprise aux enjeux du futur. De leur côté, les équipes marketing vivent beaucoup de frustration car, dans ce contexte, elles ont perdu la maîtrise de leur client. En magasin, souvent dépassé par des clients sur-informés sur le produit et les tarifs pratiqués, le vendeur ou le conseiller-clientèle, est relégué à des tâches opérationnelles.

Face à la menace de disruption, beaucoup ont répondu par la dispersion, d’autres par le déni. Désormais, pour faire face aux enjeux du commerce omnicanal, une partie des retailers s’attache à mettre de la glue entre les outils logiciels et du dégrippant dans les process métiers. Beaucoup d’autres ne sont tout simplement pas au rendez-vous.

L’heure est à la consolidation des process

La réunion des mondes du commerce physique, du digital et de la gestion (achats, ventes, stocks) est un processus toujours en cours. Après ces deux décennies de bouleversement dans l’univers du retail, nous pensons que l’heure est à la rationalisation et à la simplification des outils et des process.
Chez Octave, nous savons par expérience que l’approche globale de la relation au client final doit se refléter dans les organisations et dans le système d’information. Plutôt que céder aux sirènes de solutions gadgets ou à l’empilement des outils, nous prônons une consolidation des fondamentaux de l’omnicanal : des référentiels uniques (clients, articles, stocks), interagissant en temps réel avec chaque canal de distribution et un système d’information cohérent, au service des équipes métiers (vente, marketing, supply chain).
C’est selon nous ce qui permettra aux commerçants de répondre le plus efficacement aux attentes de leurs clients, de redevenir agile sur des bases solides, et donc d’innover.

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