Retail Connect : Focus sur les keynotes retailers

Le Retail Connect, qui s’est déroulé le 31 mai dernier, a été l’occasion d’assister aux interventions de retailers et d’experts de l’innovation en point de vente. Expérience clients, stratégie web/magasins, révolution du métier de vendeur… Retour sur une programmation enrichissante.

 

Cédric Guiraud, DSI de l’enseigne Cash Piscines, a animé la conférence: « Web & magasins : une stratégie complémentaire gagnante ! ».

Venu témoigner de la transformation digitale de l’enseigne qui comptabilise désormais 78 magasins, et de l’accompagnement dont ils bénéficient auprès d’Octave depuis 2012, 2 points essentiels sont à retenir :

  • « Raisonner client », c’est le leitmotiv perpétuel de Cash Piscines. L’enseigne a su s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs pour passer d’un modèle de pure retailers à une offre de services omnicanale alliant point de ventes physiques et e-commerce. De ses propres dires : « l’usage, c’est le client qui nous l’impose ».
  • La pierre angulaire de leur projet : le système d’information. Il était impensable selon Cédric Guiraud, de se lancer dans une telle stratégie si les informations utilisateurs n’étaient pas centralisées. Une base de données unique leur a permis de mettre en place une stratégie web-to-store efficace et d’apporter une réponse pertinente aux besoins de leurs clients en termes de parcours d’achat.

 

Co-fondatrice de l’observatoire du Commerce Connecté, Régine Van Heems est également intervenue sur un de ses sujets de prédilection: « Réinventer le métier de vendeur à l’ère de l’omnicanal : un impératif pour les entreprises ? ».

D’après une recherche récente, ce dont se souvient le client lorsqu’il sort du magasin, c’est le contact qu’il a eu avec le conseiller de vente. Face à l’ultra-digitalisation, l’humain redevient plus que jamais un élément clé de l’expérience client et de l’attachement à une marque ou à une enseigne.

« Il faut réinventer la panoplie du bon vendeur », ne pas adopter le même discours face à un client qui va uniquement en magasin ou face à un client qui s’est renseigné sur internet au préalable et qui a une expertise du marché.

3 conséquences sur le métier de vendeur face au nouveau comportement d’achat du consommateur qui est désormais plus avancé dans son processus de décision en arrivant dans le magasin :

  • L’ « avalisation » de l’intervention de vendeur : le vendeur intervient de plus en plus tardivement dans le parcours client
  • La remise en cause des étapes clés de la vente : les traditionnelles présentations et comparaisons de produits ne sont plus utiles au client. Il faut désormais que le vendeur s’intègre et prenne la suite d’un parcours d’achat commencé online.
  • Quid de l’accueil client au 21ème siècle ? Il faut réinventer le couple humain/technologie. La technologie revient au service de l’humain, le métier de vendeur doit donc être repensé : il va accompagner le client avec du numérique à certains moments et de l’humain à d’autres pour apporter un conseil de qualité à un client de plus en plus exigeant.

 

Responsable E-marketing du Groupe Fournier (Mobalpa, So Coo’c, Perene, Delpha), Sébastien Lelieur a partagé son retour d’expérience sur « L’enjeu de la stratégie drive-to-store » mise en place par leurs réseaux de point de vente.

D’après les études récentes réalisées au sein de leurs différentes enseignes, 85% a minima des clients du groupe commencent leur parcours d’achat en ligne avant de se rendre en magasin. Face à ce comportement ROPO, le drive-to-store est désormais l’un des enjeux primordial du Groupe Fournier.

Leur stratégie a été développée en quatre temps:

  • La génération de trafic local vers leurs magasins (store locator notamment) avec pour objectif un maximum de visibilité digitale pour chaque magasin dans sa zone de chalandise. Les budgets dédiés auparavant aux prospectus et au sponsoring sportif ont complètement été redistribués pour des actions de référencement (campagnes SEA et SEO, page facebook pour chacun des magasins).
  • Des pages magasins personnalisées et actives : le groupe a développé leur propre store locator pour séduire le client mais aussi l’équipe de vente et leur faire comprendre que la page web du magasin fait pleinement partie du point de vente. Ils ont donc mis en ligne sur ces pages, des réalisations, la présentation de l’équipe, les actus magasins. Une stratégie de référencement naturel qui a permis de booster leur positionnement.
  • La prise de rdv en ligne pour générer du lead qualifié : l’idée a été de proposer un service pour gagner du temps mais permettant également de lisser le passage en magasin tout au long de la semaine, avec planning connecté à l’ERP, et un agenda personnalisé par magasin.
  • La valorisation des avis client (50% du leur business provient de la recommandation) : comment faire en sorte que les avis négatifs ne soient pas trop visibles ? En développant l’e-réputation positive : intégrer dans la méthode de vente la récupération de l’avis client (lors de la livraison, avant même la pose de la cuisine par exemple).

L’ensemble de ces process s’est avéré payant puisque la visibilité digitale locale de chaque magasin a fortement progressé, le taux de rebond sur leur site (notamment sur les pages magasins) a diminué de manière considérable et leur taux de captation de leads qualifiés a été multiplié par 2 en 1 an.

L’ensemble des keynotes est disponible sur la chaine Youtube du Retail Connect.

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